환대기업의 관계마케팅에서 신뢰가 충성도에 미치는 영향 : 가치의 매개역할을 중심으로 = (The) impact of trust on loyalty in hospitality industry relationship marketing : with a focus on the mediating role of value

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The marketing goal of the hospitality industry is to promote long-term relationships with customers in order to ensure good word-of-mouth later, and to guarantee repeat business leading to more profits. With this in mind, one needs to look at the framework between trust and loyalty. This paper is an attempt to construct a framework and test its effectiveness.
A review of related literature finds that to gain increased customer trust, we need to separate the trust felt for the front-line employees and customer trust for the industry in general. Then, both of these areas can be analyzed in relation to operational ability, benevolence, and problem-solving ability. The resultant analyses will give us an idea of value, and hence to loyalty.
To test this mechanism, 300 recent patrons of hotels and restaurants were surveyed, 150 for each type of business. Hypotheses were formed and data were analyzed using SPSS 12.0 and LISREL 8.50. Frequency, reliability and exploratory factor analyses were performed using SPSS 12.0 and a confirmatory factor analysis was done using LISREL 8.50 to test the suitability of the model.
The analyses yielded the following results: First of all, problem-solving ability was the most significant influence on customer trust for front-line employees. Benevolence and operational ability were combined in reference to consumer trust of the hospitality industry. One key hypothesis was that front-line trust and industry trust influenced each other. While industry trust was found to influence front-line employee trust, no opposite influence was found. This shows that we can improve the image and competitiveness of the industry by enhancing industry trust and reliability.
The second finding was that after testing the mediating role of value, front-line trust affected loyalty in the hospitality industry overall. There was no influence without this mediating role. Industry trust influenced loyalty, but with the mediating role of value, this influence increased. Therefore, to build customer loyalty, perceived value must be increased by service providers in both the hotel and restaurant industries.
The third finding was that after testing the hotel and restaurant patrons separately, only problem-solving ability influenced trust held for front-line employees in the case of restaurants. In the case of hotels, operational ability and problem-solving ability influenced front-line employees. This finding shows that in the case of restaurants, patrons go to satisfy their hunger, while in the case of hotels, patrons expect more varied service. In other words, restaurant patrons look to fulfill biological (low level) needs, while hotel patrons aim to satisfy social (high level) needs. In hotels, trust affects loyalty only with the mediating factor of value, which means both tangible and intangible factors are important. Therefore, a high perceived value is essential to build customer loyalty. In restaurants, the value mediator increases the already present relationship between industry trust and loyalty. Customers who perceive value tend to be more loyal.
Overall, the purposed framework in this study focusing on two businesses in the hospitality industry, which tested the relationship between trust and loyalty and the value mediator, was successful.

국문 초록 (Abstract)

환대기업에서 관계마케팅의 목적은 고객의 신뢰를 바탕으로 고객과의 장기적인 관계를 지속함으로써 호의적인 구전, 고객의 이탈방지, 효율적인 고객창출, 그리고 사용량이나 사용액을 증진시켜 기업의 이익을 창출하는데 있다. 이와 같은 관점에서 고객의 신뢰가 충성도로 이어질 수 있는 전반적인 구조를 고찰하기 위해 본 연구자는 고객의 신뢰강화를 매개변수로 사용하여 환대기업의 관계마케팅을 위한 체계적인 사고의 틀을 구성하고 이를 실증적으로 검점하여 보았다.
문헌연구를 통해 본 논자는 환대기업에서 고객의 신뢰를 확보하기 위해서는 먼저 두 가지 차원인 접점종업원과 기업운영의 ‘신뢰로움’에서 출발하여야 한다고 보았다. 그리고 환대기업에서 고객으로부터 신뢰를 확보하기 위한 두 차원에서의 신뢰로움은 각각 접점종업원과 기업의 관리능력, 호의, 문제해결능력에 의해 결정된다고 보았다. 고객은 기업과 제품에 대한 가치지각에 의해 신뢰와 충성도를 보이게 될 것이므로 신뢰와 충성도의 관계에서 ‘가치’를 매개변수로 보았다.
본 연구에서는 전반적 구조를 실증적으로 검정하기 위해 환대기업으로서 호텔과 레스토랑을 연구의 대상으로 이용경험이 있는 대도시의 성인 남녀로 하였다. 문헌연구를 통한 본 연구의 가설적 구성개념이 실증적으로 적용될 수 있는지를 알아보기 위해, 본 연구자는 연구가설을 설정하여 수집된 자료를 검정함으로써 연구결과의 의미를 고찰하여 보았다. 이를 위해서 본 연구자는 설문자료의 분석방법으로써 SPSS12.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석을 실시하였으며 LISREL 8.50을 이용하여 확인적 요인분석과 모형의 적합성을 검정하여 결과를 논의하였다.
본 연구에서 가설을 검정하여 본 결과 다음과 같은 의미를 발견할 수 있었다.
첫째, 가설을 검정하여 본 결과 선행연구를 토대로 작성한 가설적 연구모형을 지지하는 것으로 나타났다. 환대기업으로서 호텔과 전문레스토랑의 접점종업원과 기업의 신뢰로움차원에 대한 고객의 신뢰를 검정하였으며, 점점종업원의 신뢰로움에는 그들의 업무능력, 호의, 문제해결능력으로 나누어 고객의 신뢰와의 관례를 검정하였고, 기업에 대한 신뢰로움차원은 기업의 호의적 관리능력, 문제해결능력으로 나누어 고객과 기업의 신뢰와의 관계를 검정하였다. 또한 신뢰수준에서 접점종업원의 신뢰와 기업의 신뢰로 나누어 검정하였다.
그 결과 환대기업에 있어서 접점종업원의 신뢰에는 문제해결능력이 가장 큰 영향을 미쳤으며, 기업의 신뢰에는 호의적 관리능력이 가장 큰 영향을 미쳤다. 한편, 접점종업원의 신뢰는 환대기업의 신뢰에 영향을 미치지 않으나 환대기업의 신뢰는 접점종업원의 신뢰에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 기업의 신뢰와 믿음으로 기업의 이미지를 높혀 기업의 신뢰를 강화하는 것이 경쟁력 있음을 시사한다.
둘째, 신뢰와 충성도의 관계에서 가치의 매개역할을 검정하여 본 결과 접점종업원의 신뢰는 가치를 매개로 할 때만이 충성도에 영향을 미치며, 기업의 신뢰는 가치를 매개로 할 때 충성도에 미치는 영향이 더 큰 것으로 나타났다. 충성고객의 확보를 목적으로 하는 환대기업은 고객이 기업의 서비스 이용 시 지각 할 수 있는 가치의 전략적 개발이 그 목적을 달성할 수 있는 지름길임을 시사 한다.
셋째, 호텔과 전문 레스토랑을 검정한 결과 기업의 신뢰에서 호텔의 경우 업무수행능력, 문제해결능력이 영향을 미쳤는데, 전문 레스토랑의 경우는 접점종업원의 문제해결능력만이 영향을 미쳤다. 마찬가지로, 접점종업원의 신뢰에서 호텔의 경우 호의적 관리능력, 문제해결능력이 영향을 미쳤으나 레스토랑의 경우 호의적 관리능력만이 영향을 미쳤다. 레스토랑보다 호텔이 복합적인 서비스를 이용하는 곳이기 때문에 호텔에서의 세심한 배려가 필요하다. 신뢰와 충성도 사이의 관계에서 가치의 매개역할을 검정한 결과 호텔의 경우 신뢰는 가치를 매개로 할 때만이 충성도에 영향을 미치며, 레스토랑의 경우는 가치를 매개로 할 때 신뢰와 충성도와의 관계가 더 커짐을 알 수 있었다. 이는 호텔 이용 시 고객은 가시적, 비가시적 노력이 크기 때문에 얻을 수 있는 편익이 커서 지각된 가치가 높아야만 충성고객이 될 수 있음을 시사한다.
결과적으로 본 논문에서의 제안된 구조적 틀은 환대기업의 두개의 표본을 이용하여 신뢰와 충성도의 관계를 검정하였고, 이 메케니즘은 성공적이라 할 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1.1 연구의 배경 = 1
• 1.2 연구의 목적 = 3
• 1.3 연구의 방법 및 범위 = 4
• 1.3.1 연구의 방법 = 4
• 1.3.2 연구의 범위 = 5
• 1.4 연구의 구성 = 6
• Ⅱ. 이론적 배경 = 8
• 2.1 관계마케팅 = 8
• 2.1.1 관계마케팅의 의미 = 8
• 2.1.2 환대기업에 있어서 관계마케팅의 의미 = 10
• 2.2 신뢰 = 15
• 2.2.1 신뢰의 개념 = 15
• 2.2.2 신뢰로움 = 17
• 2.2.3 신뢰수준 = 20
• 2.2.4 신뢰 연구의 중요성 = 23
• 2.3 가치(Value) = 24
• 2.3.1 서비스 산업에서 가치 = 24
• 2.3.2 가치의 매개역할 = 25
• 2.4 서비스 충성도 = 27
• 2.4.1 서비스 충성도의 선행요소 = 27
• 2.4.2 환대기업의 충성도 = 30
• Ⅲ. 실증조사 = 32
• 3.1 연구모형의 설계 = 32
• 3.2 가설의 설정 = 33
• 3.2.1 신뢰로움의 차원과 신뢰와의 관계 = 33
• 3.2.2 환대기업관리와 접점종업원의 신뢰와의 관계 = 38
• 3.2.3 신뢰와 충성도 관계에서의 가치 = 39
• 3.2.4 신뢰와 충성도와의 관계 = 40
• 3.3 변수의 조작적 정의와 설문의 구성 = 41
• 3.3.1 변수의 조작적 정의 = 41
• 3.3.2 설문의 구성과 측정도구 = 43
• 3.3.3 분석방법 = 47
• 3.3.4 자료의 수집 = 48
• Ⅳ. 실증결과의 분석 = 50
• 4.1 측정도구의 검정 = 50
• 4.1.1 자료의 일반적 특성 = 50
• 4.1.2 측정도구의 타당성 및 신뢰성 검정 = 51
• 4.2 구조방정식의 모형분석 = 55
• 4.2.1 모형검정을 위한 측정변수의 정의 = 55
• 4.2.2 연구모형의 경로조직 = 57
• 4.2.3 확인요인분석결과 = 58
• 4.3 연구가설의 검정 = 62
• 4.3.1 환대기업 연구모형의 검정 = 62
• 4.3.2 환대기업 연구가설의 검정 = 64
• 4.3.3 호텔과 레스토랑의 연구모형과 가설의 검정 = 69
• Ⅴ. 결론 = 79
• 5.1 연구결과의 요약 = 79
• 5.2 연구의 시사점 = 81
• 5.3 연구의 한계 및 향후과제 = 83
• 참고문헌 = 84
• 부록 = 90
• (Abstract) = 100
• (초록) = 102

참고문헌 (Reference)

1. Service marketing, Zeithmal V.A, Service marketing, , 1997

2. 서비스마케팅, 이유재, 학현사, 서비스 마케팅, , 2013

3. Marketing Management, Zaltman, Marketing Management, , 1987

4. Retails with a future, Berry, , 1996

5. Servicemarketing(3rded.), Lovelock, Service marketing (3rd ed.), , 1996

6. The Service-Profit Chain, Hesktt, W.E.Sasser Jr, L.A.Schlesinger, , 1997

7. Loyalty: A Strategic Commitment, Stowe, Brown, Loyalty: A strategic commitment, , 1998

8. (AMOS) 구조방정식 모형분석, 김계수, 데이타솔루션, AMOS구조방정식 모형분석, , 2001

9. Developing Buyer-SellerRelationships, Dwyer, F. R., S.Oh, Dwyer, Dwyer, F. Robert, , 1987

10. Marketing for hospitality and tourism, Kotler, Philip, Prentice Hall, , 1999

11. Building high-loyalty business systems, Reichheld, Aspinwall, , 1993

12. Zero Defection: Quality Comes to Services, W.E.Sasser, Reichheld, , 1990

13. e-Loyalty : Your secret weapon on the Web, 한국능률협회 컨설팅, E-Loyalty: Your secret weapon on the Web, , 2000

14. An Integrative Model of Organizational Trust, Roger, An integrative model of organizational trust, , 1995

15. A framework for developing trust relationships, Johnson, Hart, , 1999

16. FactorsAffectingTrustin MarketResearch Relationships, Moorman, , 1993

17. The commitment-trusttheory of relationship marketing, Morgan,R.M, Hunt,S.D, The commitment-trust theory of relationship marketing, , 1994

18. The value concept and relationship marketing European, Gronroos, Ravald, , 1996

19. Antecedents to customer expections for service recovery, Kelly, Davis, , 1994

20. Service Loyalty: ItsNature, Importance, and Implications, Stephen W.Brown, Gremler, "Service loyalty: It's nature, , 1996

21. Consumer Trust, Value and Loyalty in Relational Exchanges, B.Sabol, Sirdesmukh, "Consumer trust, , 2002

22. Customer loyalty: Toward a integrated conceptual framework, Dick, Basu, , 1994

23. Anexaminationofthenatureoftrustin buyerseller relationships, P.M.Doney, An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships, , 1997

24. The social contact, an inquary into modern contractual relations, Manceil, "The social contact, , 1980

25. Retail relationships and store loyalty: a multi-level perspective, Lockshin, Macintoshi, , 1997

26. Factors associated with trust in Japanese- American joint ventures, Sullivan, Peterson, , 1982

27. Strategic supplier selection: Understanding long term relationship, Spekman, , 1988

28. Determinants of Long-Term Orientation in Buyer-Seller Relationships, Shanker Ganesan, Determinants of long-term orientation in buyer-seller relationships, , 1994

29. Relational Benefits inService Industries: The Customer's Perspective, Gwinner, M.J.Bitne, , 1998

30. Prices, quality, and trust : inter-firm relations in Britain and Japan, Sako, Mari, Cambridge University Press, "Prices, , 1992

31. 고객의 관계성향에 의한 만족,신뢰,몰입의 상이한 역할, 황용철, "고객의 관계성향에 의한 만족, , 2002

32. A Longitudinal Analysis of the Impact of Service Change on Customer Attitude, R.N.Bolton, J.J.Drew, , 1964

33. Origins and functions of positive and negative affect: A control process view, Carver, Scheier, , 1990

34. Recent attribution research in consumer behavior: A review and nero directions, Folkes, , 1988

35. Trust in Balance: Building SuccessfulOrganizations on Results, Integrity, and Concern, Shaw, "Trust in balance: Building successful organizations on results, , 1997

36. SERVAQUAL: A multiple item scale for measuring customer perceptions of service quality, Parasuramam, Berry, Zeithaml, , 1988

37. A model of customer satisfaciton with service encounters involving faliure and recovery, Bolton, Wagner, Smith, , 1999

38. EffectsofRelationshipMarketingonSatisfaction,Retention,andPricesintheLifeInsuranceIndustry, McGee, "Effects of relationship marketing on satisfaction, , 1987

39. Consumer perception of price, quality and value: A means and model and synthesis of evidence, Zeithaml, "Consumer perception of price, , 1988

40. Marrying service providers and their clients: A relationship approach to services management, Margret B, Carnon B, , 1995

41. Customer evaluations of service compliant experiences: Implications for relationship marketing, Tax, Chandrashekaran, Brown, , 1998

42. Exploring the Concept of Loyalty in service. In J. A. Czepiel, C. A. Congram, & J. Shanahan (Eds.), Gilmore, Czepiel, "Exploring the concept of loyalty in service. In J. A. Czepiel, , 1987

43. Measurement of specific interpersonal trust: Construction and validation of a scale to assess trust, Swap, Johnson, , 1982

44. The different roles of satisfaction, trust and commitment for relational and transactional consumers, Johnson, Gabarino, "The different roles of satisfaction, , 1999

45. Customer responses to service falures: Influence of procedural and international fairness perceptions, Goodwin, Ross, , 1992

46. A two demensional concept of brand loyalty. 향. 박사학위논문, 대구대학교, 경산, 재인용), Day, "A two demensional concept of brand loyalty. 향. 박사학위논문, , 1999

47. The Effects of Organizational Differences and Trust on the Effectiveness of Selling Partner Relationship, Donald W.Barclay, Smith, The effects of organizational differences and trust on the effectiveness of selling partner relationship, , 1997

48. Agency relationships in marketing: A Review of the implication and application of agency and related theories, Bergen, Walkor, , 1992

49. The pricing of services. In C. A. Congram & M. L. Friedman (Eds.), Handbook of services marketing (pp. 20-31), Monroe, "The pricing of services. In C. A. Congram & M. L. Friedman (Eds.), , 1989

50. Relationships between providers and users of market research: The dynamics of trust whitin and between organizations, Zaltman, Moorman, Deshpand, , 1992

51. 호텔, 레스토랑의 관계혜택이 고객충성도에 미치는 영향: 만족과 신뢰의 매개역할과 전환비용, 대안매력도의 조절역할을 중심으로, 안우규, "호텔, , 2003

52. Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. 광지의 서비스품질 측정척도에 관한 연구. 박사학위논문, 대구대학교, 경산, 재인용), Fornell, "Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. 광지의 서비스품질 측정척도에 관한 연구. 박사학위논문, , 2001