O2O 외식 배달 어플리케이션 지속이용의도 영향요인에 관한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

These days, the number of users of O2O food delivery applications has increased due to the increased penetration rate of smartphones, the spread of use, and the convenience of using services. In addition, the use of O2O food delivery applications has been on the rise due to a major change in the "eating culture" due to the recent spread of new coronavirus infections. Amid fierce competition among companies amid such rapid growth in the domestic O2O food delivery market, it has become an important task for users to continue to use O2O food delivery applications, and we want to study factors that may affect their sustainability. Based on the benefits and sacrifices of the use of O2O food delivery applications, this study established a structural relationship hypothesis that perceived value of the service was recognized and that the impact on the intent of continuous use was significantly affected by the application of model of goal-directed behavior(MGB).
For empirical research, this study surveyed consumers in their 20s or older who had at least one O2O food delivery application service experience within the last three months. Using the results of the survey, validity and reliability tests and hypothesis verification were conducted based on 488 samples.
The results from this study are as follows.
First, the usefulness and enjoyment of the benefits were shown to have positive effects on perceived values, but accuracy and timeliness did not have positive effects on perceived values. Second, perceived fee and security risks during sacrifice were shown to have a negative impact on perceived values, but technical and cognitive efforts did not have a negative impact on perceived values. Third, perceived values have been shown to have a positive influence on attitudes, subjective norms and perceived behavioral control. Fourth, attitudes and subjective norms have been shown to have positive effects on desire, but perceived behavioral control has no significant impact on desire. Fifth, desire has been shown to have an effect of positive (+) on sustained use intent, and perceived behavioral control has an effect of positive (+) on sustained use intent.
The main implications and implications of this research presented through the research results are as follows.
First of all, this study is considered academically significant in that it had empirically confirmed findings of previously conducted research and it presented a possibility of a new argument in analyzing the structural relations among all those benefits, sacrifice, perceived value and model of goal-directed behavior(MGB).
Second, it was confirmed that usefulness and enjoyment were important factors affecting perceived values, and through this, measures were proposed to increase the continuous intention use through high attitudes, subjective norms, and desire.
Although this study has limitations despite its implications, it is of great significance in that the structural relationship with the intent to continue using the delivery O2O food delivery application is applied to the model of goal-directed behavior based on benefits and sacrifices, and it is expected to be of great help in establishing strategies for O2O food delivery application companies in the future.

국문 초록 (Abstract)

최근 스마트폰 보급률 증가와 이용의 확산, 서비스 이용의 편의성으로 인하여 O2O 외식 배달 어플리케이션의 이용자가 증가하고 있다. 또한 최근 신종 코로나바이러스 감염증의 확산으로 ‘식(食)문화’에 큰 변화로 인해 O2O 외식 배달 어플리케이션의 사용이 증가하고 있다. 이러한 국내 O2O 외식 배달시장의 급격한 성장 속에서 업체 간 경쟁이 치열해진 가운데, 이용자들이 O2O 외식 배달 어플리케이션을 지속적으로 이용하는 것이 중요한 과제가 되었으며, 지속이용의도에 영향을 줄 수 있는 요인에 대해 연구하고자 한다. 이에 본 연구에서는 O2O 외식 배달 어플리케이션 이용에 대한 혜택과 희생을 토대로 서비스의 지각된 가치를 인지하고 목표 지향적 행동모형을 적용하여 지속이용의도에 유의미한 영향을 미친다는 구조적인 관계의 가설을 설정하고 실증 분석을 통한 검증을 실시하였다.
실증연구를 위하여 본 연구에서는 최근 3개월 이내, 최소 1회 이상의 O2O 외식 배달 어플리케이션 서비스 이용경험이 있는 20대 이상 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사 결과 최종 488개의 표본을 바탕으로 연구의 타당성 및 신뢰성 검토와 가설검증을 실시하였다.
이에 본 연구를 통하여 도출된 결과는 다음과 같다.
첫째, 혜택 중 유용성과 즐거움이 지각된 가치에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났으나 정확성과 적시성은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 희생 중 지각된 비용과 보안 위험성은 지각된 가치에 부(-)의 영향을 주는 것으로 나타났으나 기술적 노력과 인지적 노력은 지각된 가치에 부(-)의 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 가치는 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 태도와 주관적 규범은 열망에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나 지각된 행동통제는 열망에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다섯째, 열망은 지속이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 지각된 행동통제는 지속이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
연구결과를 통하여 제시한 본 연구의 주요 시사점 및 의의는 다음과 같다.
첫째, O2O 배달 어플리케이션 지속이용의도 영향요인에 관한 연구가 미비한 시점에서 혜택 및 희생, 목표 지향적 행동모형의 구조적인 관계를 통합적으로 분석함으로 인하여 연구 결과를 실증적으로 확인을 하여 O2O 외식 배달 어플리케이션 지속이용의도 영향요인에 대한 이론적 기반을 확립했다고 볼 수 있다.
둘째, 유용성과 즐거움은 지각된 가치의 영향을 미치는 중요한 요소임을 확인하였으며 이를 통해 지속이용의도와 영향관계가 높은 태도, 주관적 규범, 열망을 통하여 지속이용의도를 증가시킬 수 있는 방안을 제시하였다.
본 연구는 이러한 시사점을 제시하였음에도 불구하고 한계점을 가지고 있으나, O2O 외식 배달 어플리케이션 지속이용의도에 관한 구조적 관계를 혜택과 희생을 바탕으로 목표 지향적 행동모형에 적용했다는 점에서 큰 의의가 있으며, 향후 O2O 외식 배달 어플리케이션 업체의 전략 수립 시 많은 도움이 될 것으로 사료된다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장. 서 론 1
• 제 1 절. 연구의 배경 및 문제 제기 1
• 제 2 절. 연구의 필요성 및 목적 5
• 제 3 절. 연구의 방법 및 구성 7
• 1. 연구 방법 7
• 2. 연구 구성 8
• 제 2 장. 이론적 배경 10
• 제 1 절. O2O 외식 배달 어플리케이션 서비스 10
• 1. O2O 개념 10
• 2. O2O 유형 13
• 3. O2O 외식 배달 어플리케이션 등장배경 및 현황 15
• 4. O2O 외식 배달 어플리케이션 서비스 이용자 행태 17
• 제 2 절. 가치기반이론 20
• 1. 혜택 23
• 2. 희생 31
• 3. 지각된 가치 37
• 제 3 절. 목표 지향적 행동모델 41
• 1. 합리적 행동이론 42
• 2. 계획된 행동이론 44
• 3. 목표 지향적 행동이론 47
• 4. 목표 지향적 행동이론의 구성요인 50
• 제 3 장. 연구 설계 56
• 제 1 절. 연구 모형 및 가설 56
• 1. 연구 모형 56
• 2. 연구 가설 58
• 제 2 절. 측정도구 75
• 1. 주요 변수의 조작적 정의 및 측정 도구의 구성 75
• 제 3 절. 자료 수집 및 분석 방법 89
• 1. 조사 대상 및 자료 수집 89
• 2. 자료 분석 방법 91
• 제 4 장. 실증 분석 93
• 제 1 절. 표본의 특성 및 측정 항목 평가 93
• 1. 연구대상의 일반적인 특성 93
• 2. 연구대상의 배달앱 이용 관련 특성 95
• 3. 측정변인의 기술통계 분석 97
• 제 2 절. 측정 변수의 신뢰도 및 타당도 검증 102
• 1. 측정도구의 신뢰도 102
• 2. 측정도구의 타당도 104
• 제 3 절. 가설검증 114
• 1. 구조방정식 모형 분석을 통한 연구모형 검증 114
• 2. 가설 검증 결과 126
• 제 5 장. 결론 132
• 제 1 절. 연구결과 요약 132
• 제 2 절. 연구의 시사점 136
• 1. 학문적 시사점 136
• 2. 실무적 시사점 139
• 제 3 절. 연구의 한계 및 향후 연구 과제 144
• 참고 문헌 146
• 설문지 170
• ABSTRACT 175