도시 브랜드 비주얼 아이덴티티에서의 지역 문화 서사 적용 - 성주(嵊州)시 월극(越劇) 문화 기반 리뉴얼을 중심으로 - = Application of Regional Cultural Narratives in City Brand Visual Identity - Focusing on the City Brand Renewal Based on Yue Opera Culture in Shengzhou -

국문 초록 (Abstract)

도시 브랜드 경쟁이 점차 심화됨에 따라 지역 문화의 시각적 표현은 도시 이미지를 차별화하고 고유한 정체성을 구축하는 중요한 전략으로 자리매김하고 있다. 본 연구는 중국 성주(嵊州)시의 핵심 문화 자산인 월극(越劇) 서사를 활용하여, 기존 성주 도시 브랜드의 이미지를 개선하고 차별화된 정체성을 확립하기 위한 비주얼 아이덴티티 고도화 연구를 수행하였다. 특히 월극이 지닌 서사적 특성을 분석하여 색채, 조형, 구조 등 시각적 요소로부터 상징적 모티프를 추출하고, 이를 지역 감성과 현대적 감각이 융합된 도시 브랜드 비주얼 아이덴티티 체계로 구현하는 데 중점을 두었다. 연구 방법으로는 성주 도시 브랜드의 비주얼 아이덴티티 시스템 리뉴얼을 위해 설문조사와 시각 실험을 병행하였다. 먼저 성주시의 지역 이미지와 월극 문화 인식에 대한 설문을 통해 기초 데이터를 수집하고, 이를 바탕으로 월극의 예술적 요소를 반영한 새로운 비주얼 아이덴티티 시안을 도출하였다. 마지막으로 기존 도시 브랜드와 신규 시안을 비교 분석하여 서사 기반 비주얼 아이덴티티 디자인의 효과를 검증하였다. 연구 결과, 월극을 핵심 서사로 활용한 리뉴얼 시안을 도시 브랜드의 인지도와 문화적 적합성을 크게 향상시켰으며, 감성적 공감과 정체성 형성에서도 우수한 평가를 받았다. 본 연구는 성주 월극 문화의 브랜드화 과정을 통해 지역성 기반 도시 브랜드 디자인의 실무적 방향성을 제시하고, 전통문화의 현대적 계승을 통한 도시 이미지 혁신 전략을 확인하였다는 데 의의가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As competition in city brands intensifies, visual representation of regional culture has emerged as a critical strategy for differentiating city images and establishing unique identities. This study proposes a visual identity renewal for Shengzhou, China, leveraging Yue Opera narrativesto address existing brand limitations and establish a distinctive identity. By analyzing Yue Opera’s narrative characteristics, symbolic motifs were extracted from visual elements such as color, form, and structure to create a brand system that reflects both local sentiment and modern aesthetics. The research methodology combined surveys and visual experiments to facilitate the renewal process. Initial data on regional image and cultural perception of Yue Opera were collected via questionnaires, which informed the development of a new visual identity for Shengzhou. A comparative analysis between the existing brand and the new proposal verified the strategy's effectiveness. The results indicate that the Yue Opera-centered renewal significantly enhances brand recognition and cultural suitability, scoring higher in emotional resonance and identity formation. This study provides practical implications for strengthening city identity through the contemporary expression of heritage, confirming the potential of narrative-driven strategies in differentiated branding.