지각된 가치와 친숙성이 웰니스 관광 태도 및 관광 행동 의도에 미치는 영향: 확장된 목표지향적 행동 모형을 적용 = Effects of Perceived Value and Familiarity on Attitudes and Behavioral Intentions toward Wellness Tourism: Application of an Extended Model of Goal-Directed Behavior

국문 초록 (Abstract)

웰니스 관광에 대한 관심과 시장의 지속적 성장으로 인해 웰니스 관광객의 행동을 심층적으로 이해하기 위한 연구의 필요성이 대두되고 있다. 웰니스 관광 행동 의도를 파악하기 위해 개인적 요인을 다양한 측면에서 충분히 고려하지 못한 기존 연구의 한계를 보완하고자 본 연구에서는 목표지향적 행동 모형에 가치와 친숙성을 추가하여 이들이 웰니스 관광에 대한 태도 및 행동 의도에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 또한, 웰니스 관광 경험 여부에 따라 변수들 간 관계에 차이가 있는지 확인하고자, 경험자와 비경험자 집단을 비교 분석하였다. 본 연구는 설문조사를 통해 수집된 280명의 데이터를 기반으로 PLS-SEM 분석을 실시하였다. 분석 결과, 기능적 가치, 감정적 가치, 웰니스 가치가 태도에 긍정적 영향을 미쳤으나, 사회적 가치는 유의한 영향을 미치지 않았다. 친숙성은 웰니스 관광에 대한 태도와 행동 의도에 모두 긍정적 영향을 미쳤으며, 특히, 비경험자 집단에서 열망과 행동 의도 간의 관계가 경험자 집단보다 더 강하게 나타났다. 이러한 결과를 통해 본 연구는 웰니스 관광 소비자 행동에 대한 새로운 모형을 제안하며, 업계에 효과적 전략 수립 및 대응 방안을 마련하는 데 유용한 시사점을 제공한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the interest in wellness tourism increases and its market continues expanding, a growing need exists to understand wellness tourists’ behaviors in-depth. To address limitations in current research on wellness tourism behavioral intentions, which has not sufficiently considered personal factors from diverse perspectives, this study extends the goal-directed behavior model by incorporating value and familiarity therein. We aim to ascertain how these factors influence attitudes and behavioral intentions toward wellness tourism. To this end, we collected survey data from 280 participants. Further, we examined whether differences exist in the relationships among the study variables based on wellness tourism experience by conducting a comparative analysis between experienced and inexperienced groups. Additionally, we conducted a partial least squares structural equation modeling analysis. We found that functional, emotional, and wellness value positively impacted attitudes, whereas social value did not exert a significant impact. Moreover, familiarity positively impacted attitudes and behavioral intentions toward wellness tourism, and the inexperienced group exhibited a stronger relationship between desire and behavioral intentions than the experienced group. Based on these findings, this study proposes a novel model of consumer behavior in wellness tourism and offers useful insights for the industry to develop effective strategies and response measures.