PPL 효과 측정을 위한 방법론적 탐색: MCQ 척도에 의한 제품의 재인(recognition), 회상(recall), 선택의도(Intention of selection)의 측정

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 PPL 속의 제품에 대한 재인 또는 회상의 단서(context)를 측정하기 위하여 Johnson, et al.(1988)이 제안한 MCQ(Memory Characteristics Questionnaire) 척도를 활용하였다. MCQ척도는 실제적인 회상으로부터 상상적 ‘추측(guesses)을 구분할 수 있도록 해 줄 뿐만 아니라 PPL의 형식이 사람의 기억 속에 그대로 남는지 아니면 좀 더 포괄적인 기억공간으로 이동하는지에 관찰을 가능하도록 해준다.
MCQ척도는 (1)제품에 대해 무엇이 말해지는가, (2)(등장인물이) 제품을 가지고 어떤 행위를 했는가, (3)제품이 어디에 위치하고 있는가, (4)무엇처럼 보였는가, (5)그들은 노출시점에서 무엇을 느꼈는가, (6)제품에 대한 평소의 친근함 때문에 재인하는가, (7)평소의 제품에 대한 서먹함(애매함) 때문에 재인하는가 등 7가지이다. 이러한 7가지 MCQ 척도들이 ‘시각적(seen) PPL', '청각적(heard) PPL' '시청각적(audiovisual) PPL' 등에 있어서 어떻게 나타나는지를 분석해 봄으로써 어떤 PPL 유형이 가장 효과적인 것인가에 대해서도 관찰하고자 하였다.
한국의 PPL 산업 규모에 비해 이에 대한 연구는 매우 부족한 실정이다. 더군다나 한국에서의 PPL 현황 및 규모에 대한 연구는 거의 없다고 할 수 있다. 얼마 전 방송사 PD가 자신이 제작하는 프로그램 속에 특정 제품을 배치해주고 금품을 수수한 사건이 발생한 적이 있는데, 그 이후에 PPL에 대한 관심이 갑자기 증가하였다가 곧 사라져버렸다. 그러나 PPL에 대한 연구는 언론체계의 위협요인으로서 뿐만 아니라 마케팅 수단으로서 그 효과에 대한 검증 차원에서도 매우 중요하다. 이러한 관점에서 본 연구에서는 다음과 같은 몇 가지 연구문제를 설정하였다. 첫째, TV 프로그램 속에 배치된 제품의 재인율 및 회상율은 어떻게 나타나는가, 둘째, TV 프로그램 속에서의 제품배치는 소비자들의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는가, 셋째, TV 프로그램 속에서의 제품배치 형식(시각적/청각적/시청각적)에 따라 효과의 차이가 나타나는가, 넷째, 차별적인 제품배치 형식에 노출된 소비자 집단은 각각 어떤 단서를 통하여 특정 제품을 기억하게 되었는가 등이다.
연구결과, TV 프로그램 속에 배치된 제품과 그 제품에 대한 재인율 및 회상율은 대체적으로 긍정적인 상관관계가 있는 것으로 밝혀졌다. 다만 배치된 제품에 관한 자극의 정도와 재인율 및 회상율 정도가 서로 관계가 있는 것으로 밝혀졌다. 제품배치가 소비자들의 구매의도에 미치는 영향에 대해서는 대체적으로 상관의 정도의 낮은 것으로 나타났다. 그리고 제품배치 형식에 따른 효과이 차이를 보면 시청각적>시각적>청각적 순으로 나타났으며 소비자들은 프로그램 속에 배치된 제품에 대해 주인공이 중요성을 언급하거나 생활단면에서의 중요성을 단서로 그 제품을 기억하는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

A Study of Method for the Mesurement of Product Placement Effects: Recognition, Recall, Intention of Selection based on MCQ(Memory Characteristics Questionnaire) Scale