상하이 엑스포에 대한 중국관광객의 지각된 가치가 방문객 만족, 재방문의도 및 추천의사에 미치는 영향 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 2010 상하이 엑스포에 방문한 중국관광객이 가지고 있는 가치가 무엇인지를 확인해내고, 이러한 가치가 중국관광객의 만족도와 재방문의사, 그리고 추천의사에 어떠한 영향을 미치는지를 회귀모형을 이용하여 규명하고자 한다. 특히 본 연구에서는 단일항목으로는 가치를 충분히 설명하지 못하는 한계점을 고려하여 다항목으로 가치를 측정하고자 하며, 이러한 다항목 중 어떠한 가치요인이 만족도에 가장 큰 영향을 미치는지도 함께 분석하고자 한다. 본 연구를 위한 설문조사는 2010 상하이 엑스포 방문한 중국관광객 대상으로 진행 하였다. 2010년 6월 24일부터 7월4일까지 실시하였으며, 장소는 2010 상하이 엑스포장 출입구, 상하이 푸둥 국제공항, 상하이 훙차오 국제공항에서 설문조사가 실시되었다.
지각된 기치에 대한 요인분석 결과 2개(감정적 가치, 금전적 가치) 요인을 도출하였다. 가설 검증 결과 상하이엑스포를 방문한 중국인 방문객의 지각된 가치는 방문 만족도에 영향을 미치고, 다시 방문 만족도는 재방문의사 및 추천의사에까지 영향을 미치게 되는 것으로 나타났다. 다시 말하면, 방문객이 지각된 가치를 긍정적으로 인식할수록 그 만족도는 향상 되고, 재방문의사 및 추천의사의 증가로 이어질 수 있다는 것을 의미한다.
또한 본 연구의 결과에 따르면 가치요인이 방문만족과의 관계에서 특히 감정적 가치가 상대적으로 영향력이 큰 것으로 나타났는데, 이는 상하이엑스포를 방문한 중국관광객들이 엑스포를 관람할 때 금전적 혜택보다는 관람 그 자체를 통해 얻어지는 감정적인 즐거움을 더 중시한다는 것을 의미한다. 이로 미루어 보아 상하이엑스포와 같은 메가 이벤트에 대해서 다음과 같은 시사점을 제시할 수 있겠다.
첫째, 방문객의 만족은 금전적 가치보다 감성적인 감정적 가치에 큰 영향을 받기 때문에, 상하이엑스포 방문객들의 지각된 가치를 증진시켜 방문만족도, 재방문의사 및 추천의사를 향상시키기 위해서는 방문객들이 어떠한 부분에서 많은 즐거움과 재미를 얻어 가는지를 탐구해 보는 것은 만족도 향상의 큰 도움이 될 것이다.
둘째, 가치요소는 엑스포 관람객의 만족도를 설명할 수 있는 주요 요인인 본 논문의 연구결과는 2012년 여수엑스포를 개최하는데 있어서 여수엑스포 방문객들의 가치요소를 파악하고 방문객의 만족도 향상에도 도움이 된다고 생각한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to investigate the effect of perceived value on customer satisfaction, revisit intention, and recommendation using a structural equation model. To this end, an on-site survey was conducted to Chinese tourists from June 24 to July 4, 2010 at Hongqiao international airport, Pudong international airport and Shanghai Expo gateway. The results of factor analysis reveal that the perceived value delineated two underlying dimensions including emotion and monetary values. The results of structural equation model also show that two factors of perceived values had an significant effect on Chinese tourists' satisfaction. Furthermore, tourists' satisfaction was also found to influence revisit intention and recommendation to others. Findings imply that the perceived values are a key determinant of customer satisfaction which in turn, has a significant effect on behavioral intention.

목차 (Table of Contents)

• 제Ⅰ장 서론 1
• 제1절 연구배경 및 문제제기 1
• 제2절 연구목적 2
• 제3 절 연구방법 및 범위 3
• 1) 연구방법 3
• 2) 연구범위 4
• 제4절 논문의 구성 4
• 제Ⅱ장 이론적 배경 6
• 제1절 이벤트 6
• 1) 이벤트의 개념 및 정의 6
• 2) 이벤트의 분류 9
• 제2절 메가 이벤트 11
• 1) 메가 이벤트의 정의 및 분류 11
• 2) 메가 이벤트의 영향 11
• 제3절 엑스포 및 2010 상하이 엑스포 개요 13
• 1) 엑스포의 개념 및 분류 13
• 2) 2010 상하이 엑스포의 개요 15
• 제4절 지각된 가치 15
• 1) 지각된 가치의 개념 및 정의 15
• 2) 가치에 관한 선행연구 18
• 제5절 고객만족도, 재방문의도 및 추천의사 19
• 1) 고객만족의 개념 19
• 2) 재방문의도의 개념 20
• 3) 추천의사의 개념 21
• 제6절 가치와 고객만족 및 재방문의도·추천의사간 관계 22
• 제Ⅲ장 연구방법 23
• 제1절 연구모형 및 가설 23
• 1) 연구모형의 설계 23
• 2) 연구가설의 설정 23
• 제2절 조작적 정의 및 설문의 구성 25
• 1) 변수의 조작적 정의 25
• 2) 설문의 구성 27
• 제3절 조사설계 및 분석방법 29
• 1) 조사설계 29
• 2) 분석방법 29
• 제Ⅳ장 실증분석 결과 30
• 제1절 응답자의 일반적 특성 30
• 1) 인구통계학적 특성 30
• 2) 관광객의 일반적 특성 31
• 제2절 측정변수의 기술통계분석 32
• 제3절 타당성 및 신뢰성 검증 33
• 1) 지각된 가치의 타당성 및 신뢰성 검증 33
• 2) 고객 만족도의 타당성 및 신뢰성 검증 36
• 3) 재방문의도 및 추천의사의 타당성 및 신뢰성 검증 36
• 제4절 가설검증 37
• 1) 가설 1의 검증 37
• 2) 가설 2의 검증 38
• 3) 가설 3의 검증 38
• 4) 가설 검증 요약 39
• 제Ⅴ장 결론 41
• 제1절 연구결과의 요약 41
• 제2절 연구의 시사점 및 후속연구 42
• 1) 연구의 시사점 42
• 2) 연구의 한계점 및 후속과제 43
• 참고문헌 44