친숙성에 따른 관광지 매력성에 대한 구인동등성검증과 잠재평균분석 = Construct Equivalence Tests(CET) and Latent Mean Analysis(LMA) on Destination Attractiveness: The Role of Familiarity

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 내국인 관광객이 지각한 중국관광지 매력성이 전반적 만족도 평가에 미치는 영향관계에 대해 구조방정식모형을 통해 검증하였으며, 다중집단분석을 이용하여 친숙성에 따른 고 친숙도 집단과 저 친숙도 집단간 관광지 매력성 잠재변수의 평균 차이를 분석하였다. 본 연구의 분석결과, 잠재변인간 구조적 관계를 검증하기 위한 구조모형의 적합도는 비교적 만족할 만한 수준인 것으로 나타났으며, 잠재변인간 관계에서 관광지 매력성 요소의 매력물이 전반적 만족도에 가장 크게 영향을 미치며, 다음은 편의성과 서비스 순으로 모두 유의미한 관계로 나타났다. 다음으로 친숙성에 따른 고 친숙도 집단과 저 친숙도 집단간 관광지 매력성요소(매력물, 편의성, 서비스)의 잠재평균분석을 살펴본 결과, 고 친숙도 집단이 저 친숙도 집단보다 관광지의 편의성과 서비스 요인을 높게 평가했으나 관광지의 매력물요인에 대해서는 통계적으로 유의미하지는 않았지만 저 친숙도 집단이 고 친숙도 집단보다 높게 평가하였다. 이러한 결과는 친숙성이 증가하면 관광객의 전문성도 높아지기 때문에, 관광지에 대한 친숙성이 높다고 관광지 평가가 반드시 긍정적인 것은 아니며, 관광지에서 제공하는 품질이 고 친숙도 관광객의 기대에 못 미치면 관광지 평가가 부정적일 수 있다는 결론을 내릴 수 있다. 본 연구결과를 통해 내국인의 중국 관광 만족도 제고에 활용할 수 있는 마케팅 전략을 수립하는데 유용한 시사점을 제시하고자 한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to compare the construct equivalence and latent means of destination attractiveness elements between tourists occupying a higher level of destination familiarity and those with a lower level of destination familiarity. Multi-Group Analysis(MGA) on structural equation modeling is first performed to test configural, metric, and scalar invariances between the two groups. Latent Mean Analysis(LMA) is conducted to capture the mean differences of attractiveness variables after the three invariance tests between the two groups are obtained. In addition, a structural relationship between destination attractiveness elements and tourist satisfaction is determined and reported. Results of the study confirm the positive relationship between the three destination attractiveness elements(attraction, convenience, service) and tourist satisfaction and show that tourists with a greater level of familiarity have significantly higher latent mean values of convenience and service factors than those who have lesser familiarity except for the mean value of the attraction factor. Overall, findings of this study enrich theoretical development on destination attractiveness offering important implication for tourist destination marketers.

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