구매자가 선물 받는 사람에 대해 갖는 관계인식과 구매자의 성향이 선물구매행동에 미치는 영향에 관한 연구 = (The) Impact of Perception regarding Relationship with Recipient and Giver's Personality on Gift-Buying Behavior

국문 초록 (Abstract)

상호간의 선물증여(Gift-giving)는 고대에서부터 이루어져 왔으며, 현대에는 사회가 점차 복잡해지면서 한 개인이 맺는 인간관계의 네트워크도 보다 복잡해지고 있다. 따라서 개인간에 이루어지는 선물증여행동도 보다 복잡하고 다양한 모습을 띄게 되었으며, 총 판매에서 선물이 차지하는 비중 또한 높은 비율을 차지하고 있다. 그러나 아직까지도 선물증여행동에 관한 연구는 초기단계로, 전체적인 선물증여 프로세스를 밝히거나 인터뷰를 통한 탐색적, 기술적 조사를 행한 연구들이 대부분이었다. 더구나 선물증여란 사회적, 문화적 맥락 안에서이루어지는 행동이기 때문에 서구의 이론을 국내에 적용하는 데에는 조심스러운 접근이 요구된다.
따라서 본 연구에서는 기존의 선물증여행동에 대한 문헌을 바탕으로 연구모형을 설정하고, 실증을 통해 기존의 연구를 보완하면서 국내에 적용될 수 있는가를 살피고자 하였다. 독립변수로 선물구매자 개인의 문화적 가치성향(개인주의 성향과 체면의식)과 선물을 받는 사람에 대해 갖는 관계인식(친밀도)을 설정하고 이것이 선물상황에서 지각하는 위험에 미치는 영향을 살펴본 뒤, 이들 변수가 선물구매시 정보탐색행동에 미치는 영향을 구체적으로 분석하고 연구결과 해석을 통해 적절한 마케팅 전략적 시사점을 제안하는 것을 목표로 연구를 진행하였다.
이를 위하여 먼저 선물증여에 대한 선행연구를 통해 선물교환의 구성요소와 기능, 모형 등 선물교환이 갖는 독특한 특성들에 대하여 개괄적으로 정리한뒤, 선물구매행동에 영향을 미치는 요인들을 선물구매자의 개별성향과 선물받는 사람에 대한 친밀도, 선물상황에서 지각하는 위험을 중심으로 살펴보았다.
이를 바탕으로 선물구매시 정보탐색행동에 영향을 미치는 요인들에 대한 연구모형을 도출하고 가설을 설정하였다.
다음으로 모형이 제시하는 개념을 적절하게 측정할 수 있는 설문지를 작성 하고 면접조사를 통해 자료를 수집하였다. 설문지를 통해 다항목으로 측정된 각개념들의 타당성과 내적일치성을 검정하기 위하여 요인분석과 신뢰도 검정을 실시한 결과 전반적으로 각 개념들의 타당성과 신뢰성에는 문제가 없는 것으로 나타났다. 이어서 가설을 검정하기 위하여 각 개념별로 집단을 구분하여 집단별t-test와 변수간 상관분석을 실시하였다.
각 가설들의 분석결과를 종합해 보면 독립변수로 설정한 친밀도와 개인주의 성향, 체면의식 중에서 위험지각과 정보탐색정도에 가장 큰 영향을 미친 요인은 친밀도로 나타났다. 상대방에 대한 친밀도가 높을수록 지각하는 위험수준은 낮았지만 정보탐색정도는 높게 나타났다. 특히 선물구매상황에서 지각하는 위험 중 심리적, 사회적 위험은 친밀도와 개인주의 성향이 높을수록 낮게, 체면의식이 높은 경우에는 낮게 나타나 기존의 연구를 잘 지지해주었다.
또한 친밀도와 체면의식, 개인주의 성향, 그리고 위험지각 수준이 높고 낮음에 따라 선물구매시 탐색하는 정보내용이나 중요하게 의존하는 탐색원천에 차이가 있는 것이 발견되었다. 친밀도가 높은 경우에는 낮은 경우보다 품질과 실용성, 외관 및 포장, 반품가능성을 더 중요하게 여겼고, 개인주의 성향이 높을 때에는 선물의 외관이나 포장, 반품가능성을 더 중요하게 고려하였으며, 체면의 식이 강한 경우에는 가격과 브랜드 명성, 외관 및 포장, 실용성에 관심을 두었다. 또한 위험지각이 높은 경우에는 탐색정도가 더 높아졌으며 선물의 가격과 브랜드명성, 외관 및 포장, 품질을 중요하게 고려하였고, 판매원의 추천이나 친구의 조언 등 인적정보원에 더 많이 의존하는 경향을 보여주었다. 또한 소득, 성별 등의 인구통계 변수에 따라 개인주의 성향과 체면의식이 다르게 나타나는 것으로 확인되었다.
본 연구는 일차적으로 선물구매에 대해 이루어져 온 기존의 탐색적, 기술적연구를 실증해 보임으로써 선물구매에 대한 이해를 강화하고 서구의 이론을 우리나라에 맞게 적용해 보았다는 데에서 의의를 찾을 수 있겠다. 이러한 연구결과를 통해 다음과 같은 마케팅 전략적 시사점을 제시할 수 있다. 첫째, 선물구매가 많이 일어나는 백화점 등의 소매점에서 판매원들이 고객들을 대할 때 이연구결과를 활용하여 효과적인 응대를 하는데 활용할 수 있다. 둘째, 명절과 같이 선물증여가 광범위하게 일어나는 상황에서 각 소매점들이 선물판촉전략을 수립하는 데 사용될 수 있다. 마지막으로 인터넷 상점 운영 등으로 인해 더욱풍부해진 고객 정보를 잘 분석하여 본 연구결과를 적용함으로써 보다 적극적이고 적절하게 고객을 관리할 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Gift-giving has been done from ancient times. Today our human society got more complex, thus interpersonal gift-giving behavior became very various, too. But most of the previous studies on gift-giving have focused on showing the gift-giving process or exploratory research. In addition, because gift-giving is done in social and cultural context, the application of Western theory needs considerable attention.
Therefore, the purposes of this study are to establish the research model based on existing gift-giving studies, and to supplement with the empirical research. That is to say, I will propose that giver's personality (idiocentrism and che-myun) and giver's perception regarding relationship with recipient (intimacy) have influence on perceived risk in gift-giving situation, and giver's information search behavior is influenced by giver's idiocentrism and che-myun, intimacy, and perceived risk.
In order to realize these purposes, the study executed literature study and empirical study together. First, literature study reviewed general concepts and previous studies related with gift-exchange behavior, giver's personality, intimacy, perceived risk, information search behavior. And then the research model and hypotheses was deduced from this review. In empirical study, research hypotheses were tested by analyzing data that collected through survey.
Research hypotheses testing was carried out by SPSS 10.0 for Windows.
Mainly, t-test and correlation test were used to verify research hypotheses upon the impact of perception regarding relationship with recipient and giver's personality on gift-buying behavior. The result of this study can be summarized as following.
First, intimacy, idiocentrism and che-myun had influence on perceived risk in gift-giving situation. Particularly, social and psychological risk was under the influence of these variables. As intimacy and idiocentrism level grew higher, social and psychological risk was perceived lower. The opposite, there was the positive correlation between che-myun level and perceived risk.
Second, giver's information search quantity, contents, sources were influenced by giver's idiocentrism and che-myun, intimacy, and perceived risk. When intimacy level was higher, gift's quality, utility, package, and possibility of returning were considered more carefully. And there was the positive correlation between perceived risk and information search quantity.
Also, giver's personality influenced on information contents and sources that considered more importantly.
In practical aspect, the result of this study provides strategic considerations to the retail store. First, Salespeople can serve the customer suitably by observing giver's personality and relationship with recipient.
Second, retail stores can device the proper promotion strategy according to the major gift-giving seasons. Third, retail stores can manage customer relationship appropriately by anaylzing CRM data.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 = 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 목적 = 1
• 제 2 절 연구 방법 = 5
• 제 3 절 논문의 구성 = 6
• 제 2 장 이론적 배경 및 선행연구 고찰 = 7
• 제 1 절 선물교환에 관한 이론 = 7
• 1. 선물교환의 구성요소 = 7
• 2. 선물의 기능 = 8
• 3. 선물교환 모형 = 13
• 제 2 절 선물구매의 영향요인 = 18
• 1. 구매자의 성향 = 18
• 2. 선물 받는 사람에 대한 관계인식 = 23
• 3. 지각된 위험 = 24
• 제 3 절 선물구매 정보탐색 = 27
• 1. 정보 탐색 정도 = 27
• 2. 정보 탐색 내용 = 29
• 3. 정보 탐색 원천 = 30
• 제 3 장 연구모형 설계 및 가설의 설정 = 31
• 제 1 절 연구모형 설계 = 31
• 1. 연구모형의 도출 = 31
• 2. 변수의 개념적 정의 = 33
• 제 2 절 연구가설 설정 = 36
• 1. 선물 받는 사람에 대한 관계인식이 위험지각에 미치는 영향 = 36
• 2. 선물 구매자의 성향이 위험지각에 미치는 영향 = 37
• 3. 선물 받는 사람에 대한 관계인식이 정보탐색행동에 미치는 영향 = 38
• 4. 선물 구매자의 성향이 정보탐색행동에 미치는 영향 = 40
• 5. 지각된 위험이 정보탐색행동에 미치는 영향 = 42
• 제 4 장 실증분석 = 43
• 제 1 절 연구 디자인 = 43
• 1. 조사설계 = 43
• 2. 변수의 측정 및 척도 = 45
• 3. 자료의 통계처리 방법 = 50
• 제 2 절 자료의 분석 및 평가 = 51
• 1. 응답자 특성 = 51
• 2. 변수의 타당성 및 신뢰성 검정 = 53
• 3. 가설 검정 = 57
• 제 5 장 결 론 = 73
• 제 1 절 연구 결과의 요약 = 73
• 1. 가설 1의 검정 = 74
• 2. 가설 2의 검정 = 75
• 3. 가설 3의 검정 = 75
• 4. 가설 4의 검정 = 76
• 5. 가설 5의 검정 77
• 제 2 절 마케팅 전략상의 시사점 = 79
• 제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 = 82
• 참고문헌 = 84
• 설 문 지 = 94
• 국문초록 = 101
• Abstract = 104