성격기질에 따른 유머광고 표현유형별 광고효과 = (The)effects of humor expression types and temperamental types in humor adverstising

국문 초록 (Abstract)

유머광고도 표현유형에 따라 광고효과의 차이가 가능하다는 것이 본 연구의 출발점이다. 10여년 전부터 많은 연구자들에 의해 유머광고 표현유형과 광고효과간의 연구의 필요성이 제기되었음에도 불구하고 현재까지 이루어지지 못하였다.
그 이유는 유머광고 표현유형에 대한 명확한 구분이 모호하기 때문에 유머광고 표현유형에 대한 정의와 구분을 규정하려는 노력이 부족하였을 뿐만 아니라 유머광고 표현유형과 관련하여 학자들 사이에 합의된 측정도구가 제시되지 않아 유머광고 표현유형에 적합한 광고제작이 현실적으로 불가능하였기 때문이다. 이러한 이유 등으로 최근까지 유머광고 효과에 대한 연구는 주로 유머광고와 비유머광고의 비교 차원을 벗어나지 못하고 유머광고 전체를 동일한 개념으로 일반화시킨 연구들이 제한적으로 이루어져 왔다.
따라서 본 연구에서는 먼저 유머광고 표현유형에 대한 개념을 명확히 하여 이의 유형별 측정도구를 제시하고 유머광고 표현유형이 광고효과에 미치는 영향과 MBTI 성격기질에 따른 유머광고 표현유형별 광고효과에 대한 관계를 실험연구를 통하여 분석하였다. 유머광고 표현유형을 각성형 유머광고, 부조화형 유머광고, 우월성형 유머광고의 세 종류로 범주화하여, 이러한 유형들이 소비자의 인지적(광고회상도), 정서적(광고호감도, 광고선호도, 제품선호도) 행동적 반응(구매의도)에 미치는 광고효과를 측정하였다. 실험에 사용된 세 가지 광고는 유머의 표현유형을 바탕으로 제작되었다.
유머광고의 표현유형에 따라 실험에 참가한 사람들의 인지적, 정서적, 행동적 반응이 서로 다른 것으로 나타났다. 일반적으로 각성형 유머광고가 다른 두 유형의 유머광고보다 위의 세 가지 측면의 효과에서 우월한 것으로 나타났다. 유머광고의 부정적인 측면으로 지적되어 온 회상력의 문제점을 유머광고 표현유형의 한 기법인, 각성이론형 유머광고로 보완하여 제작한다면 향후 소비자들에게 광고효과를 보다 더 강화하는 전략적인 측면에서 유용한 도구가 될 것이다. 또한 심리학 유형이론으로부터 만들어진 SP(감각인식형), SJ(감각판단형), NT(직관사고형), NF(직관감정형)로 분류되는 MBTI 성격기질을 조절변수로 사용한 결과, 유머광고의 표현유형과 조절변수 사이에서 광고호감도와 광고선호도의 효과 측면에서 유의한 상호작용이 발생하는 것으로 나타났다. 그러나 광고회상도, 제품선호도, 구매의도 등에서 상호작용효과는 나타나지 않았다. 성격기질에 대한 주효과는 모두 유의하게 나타났다.
본 연구는 다음과 같은 이론적, 실무적 주요 시사점을 제공한다.
첫째, 유머광고 표현유형에 의한 광고효과의 분명한 차이를 밝힘에 따라, 향후 유머광고 효과를 연구하는 연구자들에게 유머광고 표현유형에 따른 광고효과의 차이를 파악할 수 있는 이론적 배경을 제시했다는 점에서 의의를 찾을 수 있다.
둘째, 기존 실험실 연구의 대부분은 스토리구성 없는 장면 위주로 실험 설계된 인쇄 유머광고를 사용하거나, 예전에 방영된 TV 광고물을 그대로 실험연구에 적용시켜 각종 외생변수들의 통제가 미흡하여 타당성에 문제가 발생하였다. 본 연구에서는 유머광고 표현유형의 근거가 되는 각성 이론, 부조화 이론, 우월성 이론에 따라 이야기를 구성하고, 컴퓨터 애니메이션을 이용한 실험광고를 제작하여 실증연구를 실시함으로써 연구결과의 일반화 가능성을 높였다는 점에서 미래연구에 실제적인 지침을 제공하였다.
셋째, 본 연구에서 타당도와 신뢰도가 높은 유머광고 표현유형의 측정도구를 개발하였다. 광고제작자들이 이 척도를 이용함으로써 유머광고를 제작하는데 직감이나 영감보다는 이론적인 가이드라인에 의존할 수 있게 되어 유머광고를 전략적으로 사용할 수 있게 하는 제작방향을 구체적으로 제시하였다.
넷째, 심리특성을 반영하는 성격변수인 개인의 MBTI 성격기질을 파악한다고 할지라도 이를 직접적으로 마케팅 상황에 활용하기 어렵다는 한계로 인하여 성격기질을 이용하는 연구가 제한적이었다. 이 연구는 성격기질이 유머광고 표현유형별 광고효과를 조절하는 변수임을 확인하였다. 따라서 성격기질에 따른 광고호감도나 광고선호도 차이 등을 설명할 수 있게 되어 유머광고에 노출된 소비자 반응을 더 정확하게 예측할 수 있게 된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study assumes that the effects of humor advertising vary according to expression types. It has been suggested that the relationship between the effects and the expression types of humor advertising be examined, whereas such a study has not been conducted until now, for the reasons: first, since it is hard to clearly distinguish between the expression types of humor advertising, efforts to define and differentiate between them have been scarce; second, measurement tools for the expression types have not been agreed upon among scholars, which renders the production of an advertisement suitable for an expression type practically impossible. Thus, until recently, studies on the effects of humor advertising have been limited to a comparison between humor and non-humor advertising with all types of humor advertising identified as the same.
In current study, the expression types of humor advertising were defined first, and measurement tools for each type were proposed. The advertising effects of humor ad by expression types were analyzed as well as the advertising effects by the expression types according to MBTI temperament. The expression types of humor advertising were divided in reference to arousal-type, incongruity-type and superiority-type humor ad, and advertising effects were measured in terms of consumers' cognitive (ad. recall), affective (ad. favorability, ad preference, product preference) and conative (buying intention) responses. The three ads which were used for the experiment were composed according to the expression types of humor.
The cognitive, affective and conative responses of subject groups proved to be different according to the expression types of humor advertising. The temperament type index MBTI, which was developed from the theory of psychological types, was categorized into 4 types of temperaments: SP(Sensing Perceiving), SJ(Sensing Judging), NT(iNtuition Thinking) and NF(iNtuition Feeling). Using MBTI for moderating variables, significant interactions were observed between the expression types of humor advertising and moderating variables in terms of the effects of ad favorability and ad preference. There were, however, no significant interactions among ad recall, product preference and buying intention. The main effects for the MBTI were all observed significantly.
Therefore, the findings of this study provide practical and theoretical benefits as follows:
First, the findings provide a theoretical background for future researchers of the effects of humor advertising to understand different advertising effects according to different expression types of humor advertising.
Second, unlike previous studies conducted in reference to advertisements in prints that were focused on scenes without stories, current study was executed with storyboards that were composed from arousal, incongruity and superiority theories and experimental ads produced by computer animation.
Third, since measuring tools with high validity and reliability for the expression types of humor advertising have been proposed, humor-advertising producers will be able to develop a strategy for humor advertising based on a scientific theory rather than mere intuition or inspiration.
Fourth, with MBTI proved to be qualified for a moderating variable, ad favorability or preference according to temperament can be better measured, and consumers' behavior can also be predicted more effectively.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• I. 서론 = 1
• 1.1 연구필요성 및 목적 = 1
• 1.2 연구방법 = 5
• Ⅱ. 이론적 배경 = 7
• 2.1 유머와 유머광고의 개념 정의 = 7
• 2.1.1 유머의 개념 = 7
• 2.1.2 유머광고의 정의 = 8
• 2.2 유머광고 효과에 관한 선행 연구 = 9
• 2.2.1 커뮤니케이션 목표와 관련된 유머광고 효과 = 9
• 2.2.1.1 주의 = 9
• 2.2.1.2 이해 = 11
• 2.2.1.3 설득 = 12
• 2.2.2 유머광고 표현유형과 관련된 유머광고 효과 = 13
• 2.2.2.1 유머광고 표현유형 = 14
• 2.2.2.1.1 각성 이론 = 18
• 2.2.2.1.2 부조화 이론 = 18
• 2.2.2.1.3 우월성 이론 = 19
• 2.2.3 소비자 특성과 관련된 유머광고 효과 = 20
• 2.2.3.1 성별·인종 = 20
• 2.2.3.2 문화 = 22
• 2.2.3.3 인지욕구 = 23
• 2.2.3.4 심리적 변수 = 25
• 2.2.4 제품특성과 관련된 유머광고 효과 = 26
• 2.2.5 선행연구 요약 = 27
• 2.3 유머광고 효과에 관한 선행연구의 한계와 문제점 = 28
• Ⅲ. 연구모형 및 가설 = 31
• 3.1 연구모형 = 31
• 3.2 연구과제 및 가설 = 32
• 3.2.1 독립변수 = 33
• 3.2.2 조절변수 = 34
• 3.2.3 종속변수 = 38
• 3.2.3.1 인지적 반응 = 39
• 3.2.3.2 정서적 반응 = 40
• 3.2.3.3 행동적 반응 = 41
• Ⅳ. 실증연구 = 42
• 4.1 실험연구 절차 = 42
• 4.1.1 기본방향 = 42
• 4.1.2 1차 자료 측정도구 및 진행단계 = 42
• 4.1.3 2차 실험연구 진행단계 = 42
• 4.2 표본구성 = 43
• 4.2.1 성격조사 집단 = 43
• 4.2.2 광고실험 집단 = 43
• 4.2.3 실험집단의 인구 통계적 특성 = 45
• 4.3 실험광고 = 45
• 4.3.1 제품선정 = 45
• 4.3.2 실험광고 디자인 = 46
• 4.3.3 실험광고 콘티 = 46
• 4.4 타당도 및 신뢰도 검정 = 47
• 4.4.1 유머광고 표현유형 측정도구 = 47
• 4.4.2 요인항목 조작 확인 = 50
• 4.4.3 실험광고의 유머 정도 측정 = 51
• 4.4.4 신뢰도분석 = 52
• 4.5 가설의 검정 = 53
• 4.5.1 가설1에 대한 검정 = 53
• 4.5.2 가설2에 대한 검정 = 58
• 4.5.2.1 인지적 반응에 미치는 유머광고 표현유형과 성격기질의 상호작용 = 60
• 4.5.2.2 정서적 반응(광고호감도)에 미치는 유머광고 표현유형과 성격기질의 상호작용 = 61
• 4.5.2.3 정서적 반응(광고선호도)에 미치는 유머광고 표현유형과 성격기질의 상호작용 = 64
• 4.5.2.4 정서적 반응(제품선호도)에 미치는 유머광고 표현유형과 성격기질의 상호작용 = 66
• 4.5.2.5 행동적 반응에 미치는 유머광고 표현유형과 성격기질의 상호작용 = 67
• 4.5.3 추가검정 = 67
• Ⅴ. 요약 및 결론 = 72
• 5.1 연구결과의 요약 = 72
• 5.2 시사점 = 75
• 5.2.1 이론적 시사점 = 75
• 5.2.2 실무적 시사점 = 78
• 5.3 연구의 한계점 및 제언 = 80
• 참고문헌 = 82
• 부록 = 90
• 영문초록 = 102
• 국문초록 = 104

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