호텔예약플랫폼의 선택속성이 전환비용 및 재구매의도에 미치는 영향 연구 : 호텔예약플랫폼(OTA-Online Travel Agency)과 호텔직접예약사이트(Direct Booking Site)의 조절효과 분석 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

There has been an explosion of growth in the Global travel industry due
to the eased travel barriers around the world (e.g liberalizing overseas
trip, and Visa-free entry, etc.), shortened working hours, the business
expansion of low-cost carriers, and increased demands on FIT(Free
Independent Travel). It has been accelerating tourism environment
improvement as well as enlarging its fundamental scale. In addition, the
development of information and communication technology(ICT) has
created various business models and transaction methods such as
online and mobile travel agencies, platform business, and Fintech. The
sharing and securing of related information has become a daily routine,
and the method of trading products is changing from the traditional
method, led by brokers like travel agencies to a self-directed way. In
the hotel industry, the distribution channel is also rapidly changing to
online under this trend, and as of 2017, the revenue share of online
travel market in the United States, the home of OTA(Online Travel
Agency) reached 39%, and experts predict that it will achieve a share
of over 41% by 2020 (Hyunjoo Kim, 2017). Now, for hotels, OTA has
secured a position to determine the hotel's business to a certain extent
beyond a simple product brokerage channel, and as a result, they have
strengthened their bargaining power with hotels by increasing
commissions through superiority, so accordingly hotel sales shows the
external growth of the company. However, the profitability of the hotel
is inversely proportional paradoxically. As a self-measure for this
critical situation, hotels pay attention to their direct booking channel,
which is owned and managed by hotel, to reduce their OTA
dependence, to reduce commission burden, and to increase customer
loyalty. As the demand increase in this direct sales, it is necessary to
identify which attribute of the hotel booking site causes site switching
and induces re-purchase, and in particular, understanding of these
characteristics of each direct and indirect booking channels can help
the efficient operation on the hotel owned site. While this is a
essential point of empirical research, most of the studies so far have
focused on finding a way to increase room reservations through OTA.
Only few studies have attempted to switch to hotel direct reservations.
Therefore, this is the starting point of this study to focus on providing
certain attributes of the website which can lead and induce consumers'
repurchase intentions for switching channel to a hotel direct website,
and for this purpose, we will proceed with the following detailed
objectives. First, the study re-defines the concept and attribute
characteristics of the hotel booking site through literature research and
preceding research analysis. Secondly, this is to research and analyze
on how the attribute of each hotel booking site have an effect on the
switching cost. Third, this study to examine the influence of the
switching cost and repurchase intention, which had an effect on the
hotel booking site selection attribute. Fourth, as it is assumed that the
repurchase intention by switching cost would not appear to be the
same depending on the channel, the empirical analysis will examine the
moderating effect of the hotel booking platform (OTA) and hotel direct
booking site (Direct Booking Site) channels. Lastly, through this study,
it can be discovered the implication for developing a hotel direct
reservation site as a preferred distribution channel that consumers can
choose the first under this diversification of online hotel product sales
channels. It is to provide basic data to establish a customized
marketing strategy. This reseach was conducted by google online
questionnaire, for Korean customers who have booked through the
Hotel Reservation Platform (OTA) or the Hotel Direct Booking Site.
388 people were selected as samples. Analysis was conducted through
SPSS, and AMOS program. As a result of the study, among the five
attributes of hotel reservation site, price, information, system,
communication, and safety, 3 factors; the price, information, and
communication were confirmed by affecting the switching cost, but
system and safety did not affect the switching cost. In addition, the
switching cost was found to affect the repurchase intention. In this
process, there was a moderating effect between the hotel reservation
platform (OTA) and the hotel direct booking site (Direct Booking Site).
In the case, the intention on hotel direct booking site was not affected
by the repurchase intention, whereas the switching cost was affected
by the intention of the repurchase for users of the hotel reservation
agency (OTA). That is, it can be interpreted that the reservation
through the direct booking site showed repurchase intention and loyalty
regardless of its switching cost. Several studies related to the
website's system and safety attributes have shown that it affects
satisfaction, loyalty, and intention to switch, which is different from
that shown in this study, showing that the system and stability do not
affect the switching cost. It can be implicated that these system and
safety have an impact on customer loyalty and satisfaction, but not for
actual switching behavior. Thus, it is expected to contribute to serve
as a reference for establishing a customized sales strategy to
transition from the OTA reservation to the Hotel direct booking
channel. However, this study does not reflect the foreign opinions and
there is a limitation on result of the general and overall moderating
effect for each reservation channel. It is necessary to further
research on the correlation between the selection properties for each
reservation channel in future study.

국문 초록 (Abstract)

전 세계 여행시장은 각국의 여행 장벽의 완화(예: 해외여행 자율화 선포, 무비자 입국 허용 외.)와 주5일제에 따른 근무시간의 단축, 저가항공사의 등장, 자유여행에 대한 수요의 증가에 힘입어 사회 전반적으로 여행산업 관련 환경 및 기반이 성장하였다. 여기에 ICT(Internet Communication Technology)의 발전은 성장한 여행시장에 온라인·모바일 여행사, 플랫폼 비즈니스, 핀테크 등 다양한 비즈니스 모델과 더불어 새로운 거래방법들이 출현시켰으며, 이에 소비자들은 시·공간 제약을 벗어나 여행소비의 제약을 최소화하고, 관련 정보의 공유와 확보를 일상화시켰고, 상품을 거래하는 방식에 있어서도 중개업자인 여행사 주도였던 전통적인 방식에서 자기주도 형태로 변화하고 있다. 호텔 산업도 이러한 트렌드에 따라 유통채널이 온라인으로 빠르게 변화하고 있으며, 김현주(2017)의 연구에 따르면 당해, 2017년 기준, 온라인여행사(OTA-Online Travel Agency)의 태초 이자 본고장인 미국에서조차 온라인 여행시장(online travel market) 총수입의 39%의 점유율을 기록하였고, 이에 그치지 않고, 2020년까지는 41%를 넘는 점유율을 달성 할 것으로 예측할 것으로 전문가들은 예측하고 있다. 따라서 이제 OTA는 호텔에 있어서 단순한 호텔상품 중개채널을 넘은 호텔의 비즈니스를 어느 정도 결정하는 지위를 확보했고, 그 결과 파트너로서 우월해진 지위를 통하여 수수료 인상과 같은 호텔과의 협상력을 강화해오고 있는 현실이다. 이에 대한 결과로 호텔은 매출에 있어 외형적 성장을 달성했지만, 역설적으로 수익성은 이와 달리 반비례하는 결과를 나타내고 있다. 이러한 문제를 해결하기 위한 자구책으로 호텔들은 자사의 상품거래를 이러한 온라인예약플랫폼(OTA)를 통하지 않고, 호텔이 직접 관리하는 직접예약사이트로 유도하여 OTA 채널에 대한 의존도를 낮추고, 수수료 부담을 줄이고 동시에 고객들의 브랜드에 대한 충성도를 높이는데 집중하는 추세이다. 최근 이런 직접 판매 요구가 호텔운영 시 높아짐에 따라, 호텔 예약 및 구매 사이트의 어떠한 속성들이 사이트 전환을 발생시키고, 재구매를 유도하는지와 특히 직, 간접 구매채널별 특성을 파악하여 호텔자사사이트 효율적인 운영에 도움이 될 수 있는 실증적인 연구의 필요한 시점인 반면에, 지금까지의 OTA의 대부분의 연구에 있어서는 호텔 직접 예약으로 전환하고자 하는 연구는 많지 않고 OTA를 통하여 객실의 예약율 및 판매를 증대하는 방안을 찾는데 주력해 왔다. 따라서 호텔직접사이트로의 전환을 위해 웹사이트의 어떤 선택 속성들에 집중하여 제공하고, 소비자의 재구매 의도를 유도하고자 함이 본 연구의 출발점이며, 이를 위해 다음과 같은 상세 목적을 가지고 진행하고자 한다. 첫째, 호텔예약플랫폼의 선택속성의 개념과 속성별 특징을 문헌 및 선행연구를 통하여 재정립해 보고자 한다. 둘째, 각각의 호텔예약플랫폼의 선택속성이 전환비용에 미치는 영향을 선행연구를 바탕으로 조사, 분석해보고자 한다. 셋째, 호텔예약플랫폼 선택속성이 영향을 미친 전환비용과 재구매 의도간의 미치는 영향관계를 규명해 보고자 한다. 넷째, 전환비용에 따른 재구매 의도가 채널에 따라 동일하게 나타나지 않을 것으로 판단하여 실증분석을 통해 호텔예약플랫폼(OTA)과 호텔직접예약사이트(Direct Booking Site) 채널에 따른 조절효과를 살펴본다. 마지막으로 본 연구를 통해 온라인 호텔상품 플랫폼들의 사업영역 다각화와 점유율 강화 속에서 호텔직접예약사이트를 소비자가 우선 선택할 수 있는 유통채널로 구축을 위한 유의점을 발견하여 고객의 예약 경로를 호텔직접예약사이트로 전환시키는데 맞춤화된 마케팅 전략을 수립하는데 기본자료를 제공해 보고자 한다. 이를 위해서 호텔예약플랫폼(OTA) 또는 호텔직접예약사이트(Direct Booking Site)를 통해 예약 경험이 있는 내국인 고객을 대상으로 온라인 설문을 진행하여 388명을 표본으로 선정하였고, SPSS, AMOS 프로그램을 사용하여 실증분석을 진행하였다. 연구결과 호텔예약사이트 가격, 정보, 시스템, 커뮤니케이션, 안전성 다섯 가지 속성 중 가격, 정보, 커뮤니케이션은 전환비용에 영향을 미치는 것으로 나타났으나 시스템과 안전성은 전환비용에 영향을 미치지 않았다. 또한 전환비용은 재구매 의도에 영향을 주는 것으로 나타났는데, 그 과정에서 호텔예약플랫폼(OTA)과 호텔직접예약사이트(Direct Booking Site)간의 조절효과가 나타났는데, 호텔이 운영하는 직접예약사이트 이용고객의 경우 재구매 의도와 영향을 받지 않는 반면, 호텔예약중개사이트(OTA) 사용자는 전환비용이 재구매의도에 영향을 미쳤다. 즉 직접사이트를 통한 예약, 구매자는 전환비용에 관계없이 재구매의도와 충성도를 보여주고 있었다고 해석할 수 있다. 웹사이트의 시스템과 안전성 속성과 관련된 여러 연구에서는 만족도, 충성도, 전환의도 등에 영향을 준다는 결과를 볼 수 있었는데, 이는 본 연구의 시스템과 안정성이 전환비용에 영향을 미치지 않는 것으로 나타난 것과 다른 결과이다. 충성도와 만족도는 영향을 주지만 실제 전환행동에는 영향을 미치지 않는 것으로 해석해 볼 수 있다. 따라서 이러한 유의점들은 향후 예약경로를 호텔로 전환하기 위한 맞춤화된 영업 전략 수립 시 참고자료가 될 것으로 생각한다. 하지만 외국인들의 의견이 반영되지 않은 점과 예약경로별 전반적인 조절효과만을 확인했다는 한계점이 있는 바, 향후 연구에서 각 예약 채널별로 선택속성과의 상관관계를 파악해 볼 필요가 있을 것으로 본다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구배경 1
• 제 2 절 문제제기 3
• 제 3 절 연구목적 6
• 제 4 절 연구의 구성 8
• 제 2 장 이론적 배경 10
• 제 1 절 호텔예약사이트의 선택속성 10
• 1. 호텔예약사이트 선택속성의 개념 10
• 2. 가격(Price) 15
• 3. 정보(Information) 17
• 4. 시스템(System) 19
• 5. 커뮤니케이션(Communication) 21
• 6. 안전성(Safety) 23
• 제 2 절 전환비용(Switching Cost) 26
• 제 3 절 재구매의도(Repurchase Intention) 31
• 제 4 절 호텔예약플랫폼 34
• 1. 호텔예약플랫폼의 개념 및 유형 34
• 2. 호텔예약플랫폼 (OTA-Online Travel Agency) 36
• 3. 호텔직접예약사이트 (Direct Booking Site) 41
• 제 3 장 연구 방법 47
• 제 1 절 연구모형 설계 및 가설설정 47
• 1. 연구모형 설계 47
• 2. 연구가설 설정 48
• 제 2 절 조사방법 설계 53
• 1. 변수의 조작적 정의 및 측정변수 설정 53
• 2. 표본의 설계 및 자료수집 54
• 3. 설문 문항의 구성 54
• 제 3 절 분석방법 61
• 제 4 장 분석 결과 62
• 제 1 절 표본의 인구통계학적 특성 62
• 제 2 절 확인적 요인분석 64
• 제 3 절 연구 가설의 검증 74
• 1. 구조모형의 적합도 평가 74
• 2. 연구가설의 검증 75
• 제 5 장 결론 83
• 제 1 절 연구결과 요약 83
• 제 2 절 연구의 시사점 86
• 제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 88
• 참고문헌 90
• 설 문 지 101
• Abstract 108