The effect of cultural values and consumption values on purchasing behavior in fashion industry

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study examined the relationship of individualism, consumption values and purchasing behavior in Korea. The relations among cultural value (individualism), purchasing intention and importance ratings of attributions in fashion industry were examined, and these relation are compared. This thesis tried to compare terms of the geographical, socioeconomic and cultural characteristics. This study attempted to prove the importance of studying the matter of individualism as the one which can influence on purchasing behavior.
This paper identified the basic types of consumption values: functional and social. Also it studied the linkage between cultural values and consumption values, and the influence of the society and culture on purchasing behavior.
The most important objective of this research was to investigate the relationships and their difference among the cultural value (individualism), consumption values and purchasing behavior in Korea. As the result this thesis supports hypotheses which are partly supported. Although the relationship pattern is almost similar, the magnitude of relationship is slightly different..

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 패션시장이 점차적으로 산업화되면서 여러 계층 사람들의 주목을 받고 있어 그에 마땅한 마케팅 전략이 필요 한다. 특히 한국의 경우, 젊은 소비자들로 인한 열풍으로 한국의 소비활동이 지속적으로 올라가고 있다. 이에 세계적인 패션브랜드의 디자인 등은 그들을 만족시키고 수입도 많아지면서 수요는 늘어나고 있지만, 고급이 따라가지 못하는 상황이다. 또한 한국의 디자인이나 브랜드, 명품상품도 세계로 진출하여 여러 나라의 주목을 받고 있다. 이러한 관점에서 패션을 중심으로 마케팅 전략이 필요 한다는 점을 제시하며, 본 논문은 한국의 소비자를 대상으로 문화가치 (개인주의)와 소비가치 (기능가치와 사회가치), 소비자의 구매행동에 대해 고찰하고 분석하였다.
본 연구의 목적은 개인주의가치관에서 구매행동에 어떠한 영향을 받는지를 검토하고 알아보고자 하였다.
구체적으로, 본 연구에서는 한국소비자를 대상으로 개인의 목표, 이익, 신뢰도, 독립성 등 개인주의 특성을 확대하여 테스트를 실시하였다. 본 테스트는 개인주의, 소비가치, 구매행동을 중심으로 제품의 유형, 브랜드의 선택, 구매결정을 어떻게 하는지를 설문지로 작성하여 신뢰성, 타당성을 분석하였다.
본 연구의 설문은 한국수도권을 중심으로 소비자들을 주요 대상으로 조사하였다. 측정항목의 신뢰성과 타당성을 평가하기 위해 Chronbach’s alpha값과 탐색적 요인분석을 실시하였다. 가설검정결과를 제시하기 위하여 SPSS for windows 20.0 통계 패키지를 사용하여 회귀분석을 실시하였으며, 계수 차이분석(slop test)을 수행하여 가설검정결과를 제시하였다.
연구결과를 보면 개인주의가 기능가치에 긍정적인 영향을 미치며, 사회가치에는 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 기능가치가 구매행동에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만 사회가치는 구매행동에 통계적으로 유의하지 않는 것으로 나타났다. 따라서 소비자가 상품을 구입할 때 상품의 성질, 가격, 브랜드, 브랜드의 영향력 및 호소력 등 기능가치에 중시하는 반면에 사회가치는 고려하지 않고 상품을 구입하는 것을 확인하였다.
시사점으로는 한국의 경우 상품거래나 소비자의 구매행동시 일정한 개인성 취향에 의하여 행동한다. 이를 토대로 패션시장의 마케팅 전략상에서 이러한 소비자의 개인취향성을 이해하고 전략을 세워야만 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• Chapter 1 Introduction = 1
• 1.1. Introduction = 1
• 1.2. Background = 2
• 1.2.1. Statement of the problem = 4
• 1.3. Literature review = 5
• 1.3.1. Meaning of culture = 5
• 1.3.2. Cultural Values = 5
• 1.3.2.1. Individualism and Collectivism = 6
• 1.3.3. Consumption values = 10
• 1.4. Description of the study = 12
• Chapter 2 Literature review = 14
• 2.1. Overviewing Korean culture = 14
• 2.2. Historical overview of Korea = 14
• 2.2.1. Language = 16
• 2.2.2. Family structure = 16
• 2.2.3. Role of religion = 17
• 2.2.4. Influences of Confucianism = 18
• 2.3. Cultural values = 19
• 2.3.1. Individualism = 21
• 2.3.2. Collectivism = 25
• 2.4. Consumption values = 32
• 2.5. Purchasing behavior = 36
• 2.6. Consumption in fashion industry = 38
• Chapter 3 Hypotheses = 42
• 3.1. Individualism and consumption values = 42
• 3.2. Consumption values and purchasing behavior = 44
• Chapter 4 Methodology = 46
• 4.1. Questionnaire design = 46
• 4.1.1. Individualism = 46
• 4.1.2. Consumption Values = 46
• 4.1.3. Purchasing behavior = 47
• 4.2. Data collection = 47
• 4.3. Data analysis = 48
• Chapter 5 Results = 49
• 5.1. Participants = 49
• 5.2. A reliability analysis = 50
• 5.3. Factor analysis = 52
• 5.4. Hypotheses testing = 54
• Chapter 6 Discussion = 56
• 6.1. Discussion = 56
• 6.2. Implications and Limitations = 58
• Questionnaire development =60
• References = 69
• Abstract (in Korean) = 77