프로야구 관람가치가 관람만족과 팀태도 및 팀이미지를 통해 재관람의도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

이 연구의 목적은 프로야구 관중의 관람가치와 관람만족, 팀태도, 팀이미지, 재관람의도와의 관계를 구조방정식모형을 활용하여 실증적으로 규명하는 데 있다. 즉, 관람가치(실용적 가치 및 쾌락적 가치)를 독립변수로, 관람만족, 팀태도 및 팀이미지를 매개변수로 그리고 그에 따른 재관람의도를 종속변수로 구성하여 변수들의 인과관계를 규명하는 것이다. 그에 따른 실증결과를 바탕으로 전략적 시사점을 도출함으로써 향후 프로야구 구단에게 관중들의 행동 및 성향분석과 마케팅 전략 수립의 기초자료를 제공하는 데 의미가 있다.
이 연구의 대상은 2010 프로야구에 참가한 상위 3구단의 홈 관중이다. 편의표본추출법과 자기평가기입법을 통해서 300부를 표집한 후 총 260부를 최종자료로 활용하였다. 자료처리는 SPSSWIN Ver. 15.0과 AMOS 7.0을 활용하여 모형의 적합도 검증을 확인한 후 개별 가설들을 검증하였는데, 그 결과를 보면 다음과 같다.
첫째, 관람가치의 하위변수인 실용적 가치와 쾌락적 가치는 관람만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 관람만족은 팀태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 관람만족은 팀이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 관람만족은 재관람의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 팀태도는 재관람의도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여섯째, 팀이미지는 재관람의도에 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
따라서 이러한 연구결과로 프로야구 관계자들은 더욱더 프로야구를 관람하는 관중들의 관람가치를 높이기 위해 노력해야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to investigate the structural relationships in which this researcher hypothesized that the spectators' ultimately-sought spectating desires of professional baseball are centered on the value of utilitarian & hedonic while hypothesizing that the relations with their intention of revisit to professional baseball are centered on satisfaction with spectating, attitude toward a team, and team image. For this purpose, this research put its more concrete purpose on the verification of individual hypothesis after verifying the goodness of fit of a model installed on the theoretical basis. This research set the home spectators of the 2010 CJ Magu-Magu Professional Baseball as its study object. After sampling 300 copies of questionnaire through convenience sampling this research used a total of 260 copies as final valid samples after leaving out 40 copies which were judged to be unsuited for research work. As for its data processing, this research verified individual hypotheses after verifying the goodness of fit of a model using SPSSWIN Ver. 15.0 and AMOS 7.0. This research got the results through the verification of individual hypotheses as follows.
First, the value of utilitarian and hedonic were found to have on a positive effect on satisfaction with spectating.
Secondly, satisfaction with spectating was found to have a positive effect on the attitude toward a team.
Third, satisfaction with spectating was found to have a positive effect on a team image.
Fourth, satisfaction with spectating was found to have a positive effect on the intention of revisit.
Fifth, the attitude toward a team was found to have a positive effect on the intention of revisit.
Sixth, a team image was found not to have a positive effect on the intention of revisit.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 4
• 3. 이론적 관계모형 및 연구가설 4
• 1) 실용적 및 쾌락적 가치와 관람만족과의 관계 4
• 2) 관람만족과 팀태도와의 관계 5
• 3) 관람만족과 팀이미지와의 관계 5
• 4) 관람만족과 재관람의도와의 관계 6
• 5) 팀태도와 재관람의도와의 관계 6
• 6) 팀이미지와 재관람의도와의 관계 7
• 4. 용어의 정의 8
• 1) 관람가치 8
• 2) 관람만족 9
• 3) 팀태도 9
• 4) 팀이미지 9
• 5) 재관람의도 9
• Ⅱ. 이론적 배경 11
• 1. 관람가치 11
• 1) 기대된 가치 11
• 2) 지각된 가치 12
• 3) 실용적 가치 13
• 4) 쾌락적 가치 13
• 2. 관람만족 14
• 1) 개념 14
• 2) 선행연구 16
• 3. 팀태도 17
• 1) 개념 17
• 2) 선행연구 18
• 4. 팀이미지 19
• 1) 개념 19
• 2) 선행연구 21
• 5. 재관람의도 22
• 1) 개념 22
• 2) 선행연구 23
• Ⅲ. 연구방법 25
• 1. 연구대상 25
• 2. 표집방법 26
• 3. 조사도구 26
• 1) 설문지 구성 26
• 2) 사전조사 28
• 3) 조사절차 29
• 4) 자료처리 29
• Ⅳ. 연구결과 30
• 1. 타당성 및 신뢰성 분석 30
• 1) 탐색적요인분석 30
• 2) 신뢰성 분석 33
• 3) 확인적요인분석 33
• 2. 상관관계분석 35
• 3. 가설검증 36
• Ⅴ. 논의 38
• 1. 지각된 실용적, 쾌락적 가치와 관람만족과의 관계 38
• 2. 관람만족과 팀태도와의 관계 39
• 3. 관람만족과 팀이미지와의 관계 39
• 4. 관람만족과 재관람의도와의 관계 40
• 5. 팀태도와 재관람의도와의 관계 40
• 6. 팀이미지와 재관람의도와의 관계 41
• Ⅵ. 결론 및 제언 42
• 1. 결과의 요약 42
• 2. 연구의 한계점 및 후속연구에 대한 제언 42
• 참고문헌 44
• 설문지 57
• Abstract 62