쇼핑가치가 온라인 구매의도에 미치는 영향 = 매개변수로서의 제품속성 중요도

국문 초록 (Abstract)

쾌락주의적 쇼핑가치가 높은 소비자들이 실용주의적 쇼핑가치가 높은 소비자들보다 온라인에서 제품을 구매할 의도가 낮은 이유는 무엇일까? 이 연구문제를 규명하기 위하여 본 연구에서는 먼저 쇼핑가치를 쾌락주의적 쇼핑가치와 실용주의적 쇼핑가치로, 그리고 제품속성 중요도를 경험속성과 탐색속성의 중요도로 나누었다. 그리고 각각의 쇼핑가치가 온라인 구매의도에 직접적으로 영향을 미치는지, 아니면 제품속성 중요도를 매개변수로 하여 간접적으로 영향을 미치는 지에 대하여 가설을 설정하고 연구모델을 개발하였다. 가설검증에 앞서, 쇼핑가치에 따라 집단을 구분한 후 집단간의 구매의도에 대한 차이분석을 실시하였다. 그 결과 집단간에 온라인 구매의도의 차이가 유의한 것으로 나타났다. 다음으로 구조방정식 모델을 이용하여 연구가설에 대한 검증을 실시하였다. 분석결과, 쇼핑가치가 구매의도에 미치는 직접적인 영향에서는 쾌락주의적 쇼핑가치가 온라인 구매의도에 유의한 영향을 미치지만 실용주의적 쇼핑가치는 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 한편, 쇼핑가치가 온라인 구매의도에 미치는 간접적인 경로에서는 쾌락주의적 쇼핑가치가 경험속성의 중요도를 매개변수로 하여 온라인 구매의도에 음(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 실용주의적 쇼핑가치는 탐색속성의 중요도를 매개변수로 하여 온라인 구매의도에 양(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결국 실용주의에 비해 쾌락주의적인 쇼핑가치가 높은 소비자들이 온라인을 통해 제품을 구매할 의도가 낮은 이유는 쾌락주의적 쇼핑가치가 높을수록 제품의 경험속성을 중요하게 평가하지만 이 경험속성을 온라인 환경이 충분히 제공하지 못하기 때문이었다. 이와 같은 연구결과는 온라인시장의 성공적인 도입 뿐만 아니라 시장 성장단계에서의 목표시장설정과 그 대응방안에 대한 전략적 시사점을 제공한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Do hedonic shoppers have less chance of buying online than utilitarian shoppers? To identify research question, we are devide shopping value and product attribute importance into two sub-levels(hedonic and utilitarian, search and experience) at first. And then, we are developed the research model related with direct relationship between shopping values and online purchasing intention, and indirect relationship among shopping value, product attribute importance, and online purchasing intention. Before the test of hypothesis, we try to the test of the difference of online purchasing intention between groups(hedonic shoppers and utilitarian shoppers). Next, to identify the reason of the difference of online purchasing intention between groups, we are verified research hypotheses by structured equation models, The results of analysis show that direct relationship between hedonic shopping value and or he purchasing intention is significant. But direct relationship between utilitarian shopping value and online purchasing intention is not significant. Also, indirect relationship among shopping value, product attribute importance, and online purchasing intention is significant. In the long run. the reason of that hedonic shoppers have less chance of buying online than utilitarian shoppers is hedonic shoppers more concentrate attention to product`s experience attnbutes than utilitarian shoppers. But, online environment is not enough to satisfy with product`s experience attnbute. The results of research provide strategic marketing implication for diffusion of online market.