브랜드체험마케팅을 위한 미디어파사드의 인터랙션디자인 분석 = An Analysis on the Interaction Design of the Media Facade for Brand Experience Marketing

국문 초록 (Abstract)

ICT기술의 발전은 인공지능, 빅데이터, 사물인터넷(loT) 등 기술의 진보와 디 지털화를 통해 다양한 산업분야에 변화를 가져왔으며, 이러한 변화는 예술과 디지 털이 융복합 된 디지털미디어콘텐츠의 발전을 가속화시키고 있다. 기술의 발전으로 제품에 대한 기술력이 표준화되고 공급이 많아짐에 따라, 경쟁이 치열한 시장 환경 속에서 브랜드 차별화에 대한 중요성이 높아지게 되었다. 브랜드 차별화를 위해 고 객체험에 있어서의 접점을 구축하고, 관계를 형성하기 위한 방안으로 체험마케팅이 부각되기 시작하였다. 브랜드는 고객과의 접점을 만들기 위해 다양한 방식으로 체 험마케팅을 견인하고자 하며, 이러한 활동의 일환으로 첨단기술과 예술이 결합된 미디어파사드가 성행하게 되었다. 특히, 미디어파사드의 체험요소를 활용하기 위해 이를 기술적으로 구현해내는 인터랙션 디자인의 역할이 중요해졌다. 그러나 현재 미디어파사드를 운용함에 있어 높은 비용으로 인한 지속성 문제로 일회적 마케팅으 로의 활용과, 공공적 측면 위주의 연구로 인한 광고 상업적 측면에 대해 조명한 연 구의 부족, 미디어파사드의 콘텐츠 부족 등의 문제로 방향성에 대한 가이드가 필요 한 실정이다. 이에, 본 연구는 브랜드체험마케팅을 위한 미디어파사드의 인터랙션 디자인 분석을 통해 효과적인 체험마케팅 방안에 대한 전략 확보와 시장경쟁력을 갖출 수 있는 모델 정립을 목적으로 하였다. 본 연구는 국내외 미디어파사드의 우 수한 성공사례를 통해 인터랙션디자인 표현요소 분석하여 시사점 도출과 차세대 광 고 매체로 부상하고 있는 미디어파사드에 대한 가이드라인을 제시하고자 하였으며, 구체적인 논의 내용은 아래와 같다. 첫 번째, 과거의 전통적 마케팅방식과 현재의 브랜드체험마케팅으로의 마케팅 방식의 변화에 따른 체험마케팅의 부상 배경을 살펴보았다. 브랜드체험마케팅의 정 의 및 배경을 탐색하기 위해 선행연구 고찰을 통한 브랜드체험마케팅에 대한 개념 적 정의를 실시하였다. 사례분석의 유형은 체험마케팅의 선행연구자 번 슈미트(Ber nd H. Schmitt)의 전략적 체험 모듈(Strategic Experiential Modules : SEMs)을 기 반으로 제시하였다. 최종적으로 감각(Sense) 유형, 감성(Feel) 유형, 인지(Think) 유형, 행동(Act) 유형, 관계(Relae)유형 5가지 체험마케팅 유형을 제시하였다. 두 번째, 미디어파사드의 인터랙션디자인에 대해 고찰하기 위해 미디어파사드 에 대한 개념 및 현황을 탐색하였다. 현재 국내외 기업들의 브랜드체험요소로 활용 되고 있는 미디어파사드 구현 방식을 사례를 중심으로 고찰하여 파악하였다. 본 연 구의 사례분석 분석도구로 활용될 인터랙션디자인 요소 도출은 선행연구 분석을 통 해 진행하였다. 최종적으로 본 연구에서 사례분석 도구로 활용될 인터랙션 디자인 의 요소는 언어(Words), 시각(Visual), 시간(Time), 공간(Space), 반응(Interactio n) 5가지로 도출하였다. 세 번째, 브랜드체험마케팅의 유형으로 제시된 5가지 전략적 체험 모듈에 맞 춰 브랜드의 미디어파사드 체험마케팅 사례를 분류하고, 기존 도출된 5가지 인터랙 션디자인 구성요소들을 통해 사례를 분석하고자 하였다. 사례는 브랜드 가치를 평 가하고 분석하는 기업인 인터브랜드(InterBrand)에 선정된 최근 10년(2013~2023)동 안의 “베스트 글로벌 100대 브랜드”로 꼽힌 브랜드의 사례로 선정하여 분석하였 다. 분석 결과로 미디어파사드를 활용한 체험마케팅 콘텐츠가 나아가고 있는 방향 성과, 어떠한 가치를 추구하고 소비자에게 전달하는지 확인할 수 있었다. 사례분석 결과 브랜드는 일관된 브랜드의 메시지를 전달하고자 통합마케팅커 뮤니케이션(IMC) 요소들의 활용으로 브랜드를 표현하고 있었다. 이는 브랜드의 정 체성을 소비자에게 일관되게 인식시키기 위함과, 브랜드의 개성과 아이덴티티를 표 현하는 수단이기 때문이다. 마케팅의 형태와 방식이 달라져도 일관적으로 유지되 며, 이는 브랜드의 개성과 아이덴티티를 표현한다. 또한, 미디어파사드의 인터랙션 에 활용되는 구성요소는 5가지 체험마케팅의 유형에 따라 강화되는 인터랙션디자인 요소가 상이하였다. 브랜드가 가진 차별적 요소는 경쟁사와 구별시키는 중요한 역 할을 수행하기 때문에 다양한 인터랙션디자인 요소를 활용하여 색다른 체험을 이끌 어내기 위해 노력하고 있다. 인터랙션디자인의 구성요소는 브랜드와 소비자 간의 커뮤니케이션 도구로서 작용하며, 여기서 발생하는 차별적인 경험을 통해 소비자와 더 깊은 관계를 형성할 수 있기 때문이다. 더불어, 브랜드의 성격에 따라 활용하는 체험의 유형이 다르고, 그에 따른 전달 가치가 상이하였다. 브랜드가 미디어파사드 를 활용하여 체험마케팅을 실행하고자 할 때 소비자에게 전달하고자 하는 메시지, 이미지 등을 종합하여 가장 효율적인 체험마케팅 유형을 채택한다. 그 이유는 가장 적합한 커뮤니케이션 표현 방식을 선택하여 브랜드가 전달하고자 하는 가치와 맞물 리는 마케팅 활동을 견인하기 위함이다. 사례분석을 종합적으로 정리하여 도출된 시사점을 기반으로 미디어파사드의 효과적인 브랜드체험마케팅을 위한 인터랙션디자인 방향성과 전략에 대한 가치제안 및 청사진을 제시하였다. 결과적으로, ①일관된 브랜드 아이덴티티 전달 ②차별적 경쟁우위의 브랜드체험 요소 개발 ③지속적 브랜드 커뮤니케이션 접점 구축을 미디 어파사드를 활용한 브랜드체험마케팅의 전략으로 제안하였다. 본 연구는 브랜드체험마케팅을 위한 미디어파사드의 인터랙션디자인 분석을 통해 효과적인 브랜드체험마케팅을 견인한 미디어파사드 사례를 분석하여 가치를 제안하였다. 이를 통해 브랜드와 소비자의 관계 속에서 깊은 연결을 형성할 수 있 게 하고, 브랜드 선호도 및 충성도를 형성하게 만든다는 점에서 그 의의가 있다. 본 연구를 바탕으로 디지털콘텐츠 시장에서 소비자와 상호작용하는 요소로 활용되 는 체험마케팅의 확대로 인한 디지털 커뮤니케이션 환경의 발전과 미디어파사드와 관련된 심도 있고 세분된 연구가 활성화되기를 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 1.1. 연구배경 및 목적 1
• 1.2. 연구방법 및 범위 5
• 제2장 브랜드체험마케팅의 고찰 8
• 2.1. 브랜드체험의 개념 및 필요성 8
• 2.2. 브랜드체험마케팅의 유형 12
• 2.3. 브랜드체험의 인터랙티브 마케팅 현황 19
• 제3장 미디어파사드의 인터랙션디자인 고찰 23
• 3.1. 미디어파사드의 개념과 현황 23
• 3.2. 미디어파사드의 구현 방식 36
• 3.3. 인터랙션디자인의 개념 및 요소 43
• 제4장 연구방법 및 절차 52
• 4.1. 연구설계 및 분석방법 52
• 4.2. 사례분석 57
• 4.3. 종합요약 및 시사점 도출 131
• 제5장 결론 139
• 5.1. 연구결과 및 제언 139
• 5.2. 연구의 한계점 및 향후 연구 과제 141
• 참고문헌 143
• Abstract 152