웹 특성 변수가 웹 브랜드자산 형성요인에 미치는 영향에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 기존 연구를 근거로 웹의 특성(컨텐츠, 상호작용성, 커뮤니티)과 웹 브랜드자산 형성요인(브랜드인지, 브랜드이미지, 브랜드관계, 브랜드충성도)간 영향관계를 실증분석하였다. 특히, 웹의 공간은 이용자의 인지과정에서부터 상호작용적 경험의 행동단계로 이동된다는 점에서 이용자-브랜드관계를 웹 브랜드자산 형성요인의 중요요인으로 적용하였다. 분석결과, 잘 구성된 컨텐츠는 다른 요소들보다 이용자들의 긍정적인 브랜드이미지 형성에 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 그리고 보다 원활한 웹의 상호작용성은 긍정적인 브랜드이미지는 물론 강한 이용자-브랜드 관계를 구축할 수 있는 중요한 요소임을 확인하였다. 또한, 이용자들에게 공통된 관심이나 소속감을 줄 수 있는 커뮤니티의 활성화는 다른 마케팅노력보다 더 큰 브랜드인지 효과를 가져올 수 있음을 확인하였다. 그리고, 웹 브랜드자산의 형성요인간 영향관계는 모두 긍정적으로 나타났다. 이는 인지를 시작으로 일련의 순차적 과정을 거친다는 효과계층모형(hierarchy of effect model)이 웹 공간에서도 적용되는 결과로 본 연구에서 적용된 변수들이 웹 상에서 브랜드자산을 형성하는 중요한 역할을 하고 있음을 확인하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study investigates the relationship between the characteristics of the web (contents, interactivity, and community) and determinants(brand awareness, brand image, brand relationship, and brand loyalty) of the web brand equity on the basis of previous researches. The user-brand relationship adapted as an important factor in forming the web brand equity in the point that the web space shifts from the recognition to the behavior stage of interactive experience. The study results confirmed that well-organized contents have more influences on forming the positive brand image than any other factors. More harmonious interactivity of the web can form not only positive brand image but also strong user-brand relationship. And, activation of the community had a greater effect on attaining the brand awareness than any other marketing efforts. The interrelationship between the determinants of the web brand equity are all positive. This means that the hierarchy of effect model is applied to web, so the variables applied on this study play an important role in forming web brand equity.