브랜드 퍼스낼리티 - 브랜드 동일시 - 브랜드자산 모형 = 이용자와 비이용자간 차이에 대한 탐색적 연구

국문 초록 (Abstract)

브랜드 퍼스낼리티에서 브랜드 충성도에 이르기까지 거치는 소비자의 인지적, 사회심리적 과정을 살펴보기 위해 두 가지 연구를 진행하였다. 연구 1에서는 우선 Aaker(1997)가 개발한 브랜드 퍼스낼리티를 국내의 대형 할인유통업체인 하나로클럽에 적용하여 각 요인을 확인해 본 후, `브랜드 퍼스낼리티-브랜드 동일시-브랜드자산` 구조등식모형을 제안하고, `브랜드 퍼스낼리티`각 차원이 `브랜드-소비자 동일시` 과정을 거쳐 `브랜드-소비자 관계 만족도`와 `브랜드 충성도`에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하였다. 연구 2에서는 하나로클럽의 이용자 집단과 비이용자 집단을 비교·분석하는 내용으로, 각 집단별로 브랜드 퍼스낼리티의 어떠한 차원에 대해 브랜드 동일시를 더 강하게 느끼는지를 탐색적으로 조사하였다. 연구 1의 결과, Aaker(1997)에 의해 개발된 브랜드 퍼스낼리티의 5차원이 하나로클럽에서도 발견되었으며, 이 중 `Sincerity`와 `Excitement`가 브랜드 동일시에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 동일시는 브랜드 자산에 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 판명되었다. 연구 2의 결과, 이용자에게는 `Sincerity`와 `Excitement`가, 비이용자에게는 이 외에도 `Sophistication`이 브랜드 동일시에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 경로계수의 집단간 차이를 조사한 결과, 이용자 집단에서는 `Sincerity`차원이, 비이용자 집단에서는 `Sophistication`차원이 상대적으로 브랜드 동일시에 더 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다. `Competence`, `Excitement`, `Ruggedness`는 집단간에 차이를 발생시키지 않았다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Two studies were conducted in order to investigate the structural relationships among the determinants of customer-based brand equity. In Study 1, brand personality(Aaker 1997) was applied to Hanaro Club, one of the largest discount stores in Korea. After identifying five dimensions of brand personality by factor analysis, we proposed and tested a structural equation model of "Brand Personality-Brand Identification-Brand Equity." The results of Study 1 indicated that two dimensions of brand personality, `sincerity` and `excitement`, influenced brand identification, and then brand identification had an direct impact on brand loyalty as well as an indirect impact via brand relationship satisfaction. In Study 2, we examined the different impacts of brand personality on brand identification between users and non-users of Hanaro Club. `Sincerity`, `Excitement` and `Sophistication` were significant for non-users while `Sincerity` and `Excitement` had significant impacts on brand identification for users. Especially, users were relatively more affected by the `Sincerity` while non-users were more influenced by `Sophistication`. These results will shed lights on the understanding of the differences of characteristics between customers vs. non-customers.