브랜드확장의 지각된 적합성이 확장제품 광고유형에 따른 소비자 태도에 미치는 영향에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

브랜드확장과 관련하여 기존의 연구에서는 모브랜드의 연상을 억제시키고 확장제품의 속성을 강조하는 정교화 광고만이 확장제품의 광고유형으로 효과적이라는 결론을 내리고 있다. 또한 주로 범주화이론에 근거하여, 제품차원의 유사성과 브랜드확장의 적합성을 구분하지 않고 혼용하는 경우가 대부분이다. 이와는 달리 본 연구자는 브랜드확장의 지각된 적합성 판단 근거를 제품 차원의 유사정과 브랜드개념차원의 일치성으로 구분하여 살펴보았으며, 그 결과, 확장제품에 효과적인 광고 유형을 결정하는 데 있어서 제품 차원 유사성을 초월한 브랜드개념 일치성의 강력한 영향력을 확인할 수 있었다. 구체적으로, 제품차원의 유사성이 높고 낮음에 상관없이 브랜드개념이 일치하는 경우에는 항상 관련성 광고가 정교화 광고에 비해 효과적인 것으로 나타나고 있으며, 브랜드개념이 일치하지 않는 경우에는 정교화 광고가 확장제품에 대한 소비자의 긍정적 태도형성을 위해 효과적인 것으로 나타나고 있다. 이를 통해 기존 연구결과와는 달리 관련성 광고 또한 소비자의 호의적 태도 형성에 보다 효과적일 수 있음을 밝혔다. 즉 제품간 물리적 측면의 유사성이 낮더라도 모브랜드와 확장제품간 조화가능한 개념이 발견된다면 이러한 개념을 확장제품에 대한 신제품 마케팅의 근거로 삼을 수 있는 것이다. 그러므로 소비자의 확장제품 평가에 긍정적으로 기여할 광고유형을 선택하기 위해서는, 모브랜드와 확장제품간 브랜드개념의 일치가능성이 고려되어야 하고, 이를 근거로 모브랜드와의 관변성을 강조하는 광고전략이 유리할지, 확장제품 자체의 우월한 속성을 위주로 하는 것이 유리할 지에 대한 판단이 이루어져야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Despite the acknowledged prevalence and obvious importance of using brand extensions as a marketing strategy for introducing new products, relatively little is known about how firms should advertise the extension product for successful positioning. Thus, in this research, the author investigated how consumers form attitudes toward extension product under the different ad conditions. And, this article considered an extension`s perceived fit as an important factor to examine the ad effect, at the same time, conceptualized and measured perceived fit as a function of product feature similarity and brand concept consistency. Theoretically, results say that consumers` attitude toward the brand extension product is more favorable after relational ad than after elaborational ad, if only brand concept consistency is high, despite low product feature similarity. Unlike previous researches that argued elaborational ad is effective for consumer attitude, the author clarified the relational ad`s positive effect on consumer attitude toward extension product. Therefore, even if product feature similarity between parent product and extension product is little, brand-concept associations that is potentially relevant in connection with a particular product can be base of positioning strategies.