종사원과 고객의 관계지향성이 전환비용에 미치는 영향 : 호텔종사원과 거래기업 예약자를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 경쟁이 심화되고 고객과의 지속적인 관계유지가 필요한 호텔기업의 환경변화에 맞추어 전통적인 마케팅 기법에서 벗어나 관계마케팅적 접근을 통하여 고객과의 바람직한 상호관계의 방향을 제시하고 효과적인 마케팅 전략을 수립하여 경쟁력을 확보하기 위한 목적에서 비롯되었다.
본 연구는 관계마케팅의 활동요인으로 호텔 종사원과 거래기업 예약자의 관계지향성이 관계의 질을 매개로 전환비용에 미치는 영향과 전환비용에 직접적인 영향을 미치는 것을 분석하였다.
본 연구의 모형을 도출한 이론적 고찰로서 관계마케팅 및 전환비용의 선행연구를 검토하였다. 연구모형을 검증하기위하여 서울시 특급호텔을 이용하고 있는 기업의 예약담당자들을 대상으로 설문을 실시한 결과, 212개의 유효표본을 채택하였고, 연구가설의 검증결과는 다음과 같다.
첫째, 호텔종사원과 거래기업 예약자의 관계지향성이 높을수록 신뢰와 만족에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 호텔종사원과 거래기업 예약자간의 신뢰와 만족도가 높을수록 전환비용에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 호텔종사원과 거래기업 예약자의 관계지향성이 높을수록 전환비용에 긍정적인 영향을 미친다고 검증되었다.
이러한 연구결과는 다음과 같은 시사점을 제시하고 있다.
첫째, 호텔종사원과 거래기업 예약자간의 관계지향이 형성되면 상호편의와 공동이해를 창출할 수 있는 새로운 동반자 관계형성으로 고객은 호텔에 대한 믿음․신뢰가 형성되고, 호텔은 고객과의 지속적인 커뮤니케이션 활동과 함께 관심과 참여를 유도해야 할 것이다.
둘째, 관계지향성은 전환비용에 직․간접적인 영향을 미치는 것으로 고객과의 친밀한 관계 강화로 전환에 대한 위험의 인식 또는 유지에 따른 다양한 혜택을 제시하고 인식시키는 활동이 중요하다.
마지막으로 본 연구의 한계점과 향후 연구방향은 다음과 같다.
첫째, 거래기업 예약자를 객실이용 법인기업체 예약자로 한정하였다. 이는 단체고객 시장인 여행사의 경우 수수료 지급으로 인한 거래행태가 개별고객 시장과 차이를 보이고 있기 때문에 전환비용을 조절변수로 도입하여 연구를 확대할 수 있을 것이다.
둘째, 상호작용, 상호개방성, 협력의도로 구성된 관계지향성의 요인을 단일변수로 처리했다는 한계가 있는데 추후 연구는 각각의 요인이 신뢰, 만족, 전환비용에 미치는 영향을 분석할 필요가 있다.
셋째, 만족과 신뢰, 전환비용은 시간이 경과하고 소비경험이 누적되면서 형성되는 동태적 현상으로 추후 연구는 종단적 측면에서 자료 분석이 되야겠다.
넷째, 본 연구는 관계마케팅 활동요인인 관계지향성이 전환비용에 미치는 영향을 분석하였는데 관계마케팅 성과요인에 대한 추가적인 연구가 필요하겠다.
기존의 호텔 마케팅 연구는 호텔을 이용하는 투숙객을 대상으로 분석하였으나, 거래기업의 중요성이 점차 커지면서 거래기업 예약자와의 관계지향성이 관계의 질과 전환비용에 미치는 영향을 분석함으로써 상호간의 바람직한 관계를 제안했다는데 본 연구의 의의가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Hotel service marketing had generally been explained by the application of marketing mix theory in which only can measure short-term relationship. In recent years, relationship marketing has been emerged as a new effective approach in service marketing. Taking into account the fact of long-term relationship between employees and customers is very important. Therefore relationship marketing can be introduced to the hotel service industry.
This study analyzed the influence of relationship intention between hotel employees and subscribers of client firms, which is activity factor of relationship marketing in switching cost.
For the model of relationship marketing, I have examined the concept of relationship marketing, the process of development of the relationship marketing, and the prior studies relating to the relationship marketing and switching cost.
In an attempt to examine the model of study, a questionnaire survey through mail and fax was conducted to 250 subscribers in the corporate accounts from October 8 to October 31, 2007.
The empirical test results suggested that high relationship intention between hotel employees and subscribers of client firms operates positive effects in the trust and satisfaction.
Second, it appeared high trust and satisfaction between hotel employees and subscribers of client firms operates positive influence in switching cost.
Third, it verified that high relationship between hotel employees and subscribers of client firms has positive influence in switching cost.
These result of this study present following issues.
First, when the relationship intention between hotel employees and subscribers of client firms is formed it should be considered as a new partnership, which is able to create mutual convenience and common understanding. At this situation, customers become to have trust ․reliance toward hotel while hotel should be continued to proceed communication activities with customers to draw their interest and participation.
Second, relationship intention operates direct or indirect influence in switching cost thus it is important to suggest the perception on danger induced by switching cost or various benefits by its maintenance through the reinforcement of close relationship with customers.
Finally, the restriction of this thesis and direction of study in the future are like following.
First, the subscribers of client firms have been limited to the subscribers of corporate firms supposed to use guest rooms. It is because that the case of travel company, which is a market for group customers, shows difference from a market for individual customers in transaction style due to commission payment, thus it will be able to enlarge the study by introducing switching cost as control variables.
Second, there is a limitation that arranged the factors of relationship intention composed of interaction, inter-openness and corporation intention as only a single variable. Therefore it is needed to analyze the influence of each factor in trust, satisfaction and switching cost in the further study.
Third, satisfaction, trust and switching cost are movement phenomena formed when time goes by and consumption experience is accumulated. Thus material analysis of further study should be done in vertical aspect.
Fourth, this study analyzed the influence of relationship intention, which is activity factor of relationship marketing in switching cost. It is necessary to try the additional study on factors of fruits in relationship marketing.
The existing study on hotel marketing performed the analysis taking the guests who use hotels, while this study presented a desirable inter-relationship by analyzing the influence of relationship intention with subscribers of client firms in the quality of relationship and switching cost. It is the significance of this study.

목차 (Table of Contents)

• 표목차 = ⅳ
• 그림목차 = v
• 논문개요 = ⅵ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제제기 및 연구의 목적 = 1
• 제2절 연구의 방법과 범위 = 3
• 제2장 연구의 이론적 배경 = 6
• 제1절 관계마케팅에 대한 고찰 = 6
• 1. 관계마케팅의 등장배경 = 6
• 2. 관계마케팅의 개념 = 7
• 3. 관계마케팅의 특성 = 11
• 4. 관계마케팅의 발전과정 = 14
• 5. 관계마케팅의 선행연구 = 17
• 6. 관계마케팅의 효과 = 23
• 7. 호텔기업에서의 관계마케팅 = 24
• 제2절 관계지향성 = 27
• 1. 관계지향성의 개념 = 27
• 2. 관계지향성의 하위차원 = 30
• 제3절 관계의 질 = 32
• 1. 관계질의 개념 = 32
• 2. 관계질의 구성요인 = 34
• 제4절 전환비용 = 37
• 1. 전환비용의 개념 = 37
• 2. 전환비용의 역할 = 40
• 3. 전환비용의 종류 = 41
• 4. 전환비용의 선행연구 = 43
• 제3장 실증연구의 설계 = 49
• 제1절 연구모형의 설계 = 49
• 제2절 연구가설의 설정 = 50
• 1. 관계지향성과 관계의 질 = 50
• 2. 관계의 질과 전환비용 = 51
• 3. 관계지향성과 전환비용 = 52
• 제3절 연구방법 = 53
• 1. 표본설계 및 자료수집 = 53
• 2. 설문지의 구성과 통계분석 = 54
• 3. 변수의 조작적 정의 = 55
• 제4장 실증분석 및 결과 = 57
• 제1절 조사대상자의 인구통계학적 = 57
• 제2절 측정도구의 타당성 및 신뢰도 검증 = 59
• 1. 호텔종사원의 관계지향성 = 60
• 2. 거래기업 예약자의 관계지향성 = 61
• 3. 신뢰 = 61
• 4. 만족 = 62
• 5. 전환비용 = 63
• 제3절 가설의 검증 = 64
• 제5장 결론 = 73
• 제1절 연구의 요약 및 시사점 = 73
• 제2절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 = 76
• 참고문헌 = 78
• 설문지 = 84
• Abstract = 88