공연예술의 작품 요인과 작품 외 요인의 타당성과 구매 후 행동에 미치는 영향 연구 -뮤지컬을 중심으로 = The Validity of Work-related and Non-work-related Factors of the Performing Arts and the Influence on the Post-purchase Behaviors

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to identify ‘work-related factors’ and ‘non-work-related factors’ as the musical and performance arts marketing activities, and to observed the influences of marketing activities―‘work-related factors’ and ‘non-work-related factors’―expecting to influence audiences’ purchase and post-purchase behavior through satisfaction and commitment. The empirical study to test the hypothesis based on the review of literature employed the survey method; and the total of 1,200 audience data from 6 theaters were collected. The empirical testing indicated several interesting results as follows; First, the result showed that marketing activities implemented by musical institutions have meaningful influences on satisfaction in general. Specifically, work-related factors exerted stronger impacts on intrinsic satisfaction than non-work-related factors did while non-work-related factors compared to work-related factors made stronger influences on extrinsic satisfaction. Second, customer satisfaction is shown to make meaningful influences on commitment(i.e., emotional and calculative) in general; Specifically, intrinsic satisfaction compared to extrinsic satisfaction makes stronger influences on emotional commitment, while extrinsic satisfaction compared to intrinsic satisfaction appeared to have more influence on calculative commitment. Third, commitment in general is shown to make meaningful impacts on consumers’ post-purchase behavior; however, emotional commitment compared to calculative commitment has stronger influence on post-purchase behavior. Finally, marketing activities of musical institutions appeared to make meaningful influence on consumers’ post-purchase behavior in general; and work-related factor makes stronger influences on post-purchase behavior than non-work-related factors do. Based on the research findings, the current study offered several academic implication on the relationships among marketing activities, satisfaction, commitment, and so on. At the same time, the current study also offered some implications for the practitioners who would like to utilize the results of the current study. Finally, the current study suggested several further research implication which would overcome the research limitation posed by the current study.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 뮤지컬 및 공연예술 마케팅 활동으로 ‘작품 요인’과 ‘작품 외 요인’을 정립하고, 이것이 고객의 ‘구매 후 행동’에 미치는 영향을 살펴보기 위해 수행되었다. 지금까지 국내 공연예술과 관련된 연구는 관람객 세분화 연구나 공연 관람객의 라이프스타일 등 탐색적 수준에 머문 연구가 많았다. 이에 본 연구는 고객 충성도를 높일 수 있는 관계마케팅 차원의 뮤지컬 마케팅 활동으로 ‘작품 요인’과 ‘작품 외 요인’을 재정립하고, 측정도구로서의 타당도 여부를 검증하였다. 아울러 이 요인들이 만족(사회적 만족, 경제적 만족)과 몰입(정서적 몰입, 경제적 몰입)을 매개로 구매 후 행동(재구매 의도 및 추천의도)을 증가시키는 순환과정의 필요성을 제기하였다. 총 6개 공연장의 관객 1,200명을 단순 임의 추출하여 설문조사한 결과, 뮤지컬 마케팅 활동은 만족에 유의한 영향을 미치며, 작품 요인은 작품 외 요인보다 사회적 만족에 더 강한 영향을 미치고, 작품 외 요인은 작품 요인보다 경제적 만족에 더 강한 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 둘째, 만족은 몰입에 유의한 영향을 미치고, 사회적 만족은 경제적 만족보다 정서적 몰입에 더 강한 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 한편 사회적 만족과 경제적 만족 모두 계산적 몰입에 유의한 영향을 미치는 가운데 경제적 만족이 사회적 만족보다 계산적 몰입에 큰 영향을 미치지만, 그 차이가 유의미한 것은 아니어서 기각되었다. 셋째, 몰입은 구매 후 행동에 유의한 영향을 미치되, 정서적 몰입은 계산적 몰입보다 구매 후 행동에 더 강한 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 넷째, 뮤지컬 마케팅 활동은 구매 후 행동에 유의한 영향을 미치며, 작품 요인은 작품 외 요인보다 구매 후 행동에 더 강한 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 이로써 뮤지컬 및 공연예술 경영 연구에 학문적, 관리적 시사점을 제시하고, 향후 연구 방향을 제시하였다.

참고문헌 (Reference)

1 전병준, "흥행 불확실성에 따른 국내 뮤지컬 산업의 흥행전략" 17 : 111-139, 2010

2 추순진, "인터넷 쇼핑환경에서의 다차원적 관계몰입이 고객의 미래이용의도에 미치는 영향에 관한 연구" 21 (21): 253-278, 2003

3 안원철, "우리나라 공연예술 마케팅전략에 관한 연구" 동아대학교 경영대학원 2001

4 최영화, "연극 산업에서 마케팅 성과에 미치는 인자 분석" 호서대 대학원 2008

5 이형탁, "수출입 업자간의 거래 지속에 영향을 미치는 관계특성에 대한 연구" 한국마케팅과학회 15 (15): 161-182, 2005

6 이명식, "서비스마케팅" 서울: 형설출판사 2004

7 김경선, "뮤지컬공연에서 마케팅믹스와 관람욕구가 만족도와 추천의도에 미치는 영향에 대한 연구" 홍익대학교 대학원 2008

8 고희경, "마케팅 전략수립을 위한 공연예술 소비자의 정보탐색 연구" 서강대학교 언론홍보 대학원 1995

9 황의록, "구전정보의 특성과 구전효과의 관계" 35 (35): 55-77, 1995

10 남소영, "관객의 공연상품 재구매 요인에 관한 고찰: 뮤지컬 ‘헤드윅’을 중심으로" 한양대학교 국제대학원 2008

11 이유재, "공연예술시장의 소비자행동 연구에 관한 고찰" 33 (33): 308-340, 1999

12 임연철, "공연예술 웹 사이트 재방문 의도에 영향을 미치는 연구: 세종문화회관, 예술의 전당, LG아트센터 사례를 중심으로" 성균관대학교 대학원 2005

13 Ulrich, D., "Tie the Corporate Knot: Gaining Complete Customer Commitment" 20 : 19-27, 1989

14 Anderson, E, "The Use of Pledges to Build and Sustain Commitment in Distribution Channel" 29 : 18-34, 1992

15 Gundlach, G. T., "The Structure of Commitment in Exchange" 59 : 78-92, 1995

16 Allen, N. J, "The Measurement and Antecedents of Affective, Continuance and Normative Commitment to the Organization" 63 (63): 1-18, 1990

17 Constantinides, E., "The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing" 22 : 407-438, 2006

18 Morgan, Robert M, "The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing" 58 : 20-38, 1994

19 DuPont, R., "Relationship Marketing: A Strategy for Consumer-Owned Utilities in Resturctured Industry" 38 : 11-16, 1998

20 Gruen, T. W., "Relationship Marketing Activities, Commitment, and Membership Behaviors in Professional Associations" 64 : 34-49, 2000

21 Herrington, D. J, "Practical applications of Music in Service Settings" 8 (8): 50-65, 1994

22 Laczniak, Gene R., "Marketing of Arts" Preger 1980

23 Levitt, T., "Marketing Sucess Through Differentiaion of Anything" 59 (59): 83-91, 1980

24 Dwyer, F. R., "Developing Buyer-seller Relationships" 51 (51): 11-27, 1987

25 Bettencourt, L. A., "Customer Voluntary performance, Customer as Partner in Service Delivery" 73 (73): 383-406, 1997

26 Hill, E., "Creative Arts Marketing" Butterworth-Hienmann Ltd 1995

27 Mathieu, J. E, "A Review and Meta-Analysis of the Antecedent" 108 (108): 171-194, 1990

28 Fornell, C., "A National Customer Satisfaction Barometer:The Swedish Experience" 56 (56): 6-21, 1992

29 Geyskens, I., "A Meta-Analysis of Satisfaction in Marketing Channel Relationships" 36 : 223-238, 1999

30 Labarbera, P. A, "A Longitudinal Assessment of Consumer Satisfaction/Dissatifaction: The Dynamic Aspect of the Cognitive Process" 20 : 393-404, 1983

31 Han, W. J., "A Conceptual Model and Study of Cross-cuitural Business Relationship" 42 : 135-143, 1998

32 문화체육관광부, "2008연극-뮤지컬관람객조사보고서" 2009

33 문화체육관광부, "2008뮤지컬실태조사" 2009