골프웨어 브랜드의 스폰서십과 자산형성에 관한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The sponsorship, one method of Integrated Marketing Communi- cation, has become popular with various companies in order to prevent consumers from blocking off advertising avoidance, and connect companies to new consumers as well as previous ones. As the sponsorship of golf wear brands such as golf players or golf events sponsorship contributes to society and companies, it helps to form the relationship between consumers and golf wear brands, and to build brand equity and customer loyalty.
The purpose of this study is to find the influential relationships for consumer's cognition about sponsorship, consumer-brand relationship, brand equity, customer satisfaction and customer loyalty. First, I analyzed the effects of consumer's cognition about golf wear brand sponsorship on consumer-brand relationship. Second, I searched the effects of consumer-brand relationship on brand equity. Third, I analyzed the influence of brand equity on customer satisfaction. Fourth, I investigated the influence of consumer's cognition about sponsorship, consumer-brand relationship, brand equity, customer satisfaction on customer loyalty. Fifth, I searched for the differences among consumer's cognition about sponsorship, consumer-brand relationship, brand equity, customer satisfaction, customer loyalty, and purchasing behavior based on demographic factors.
To accomplish these purposes of the study, I had reviewed previous studies and conducted a questionnaire survey. The survey, answered by 600 males and females over the age of 20s, was conducted by the Internet Research Company from October 5th to 20th in 2011, after the questionnaire was modified through two preliminary surveys. Only the people, who had not only the knowledge about the sponsorship of golf wear brands and but also prior purchasing experience for items of those brands, could participate in the survey. To analyze statistical data, I used frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, multiple regression analysis, hierarchical regression analysis, t-test, ANOVA, cross-tabulation analysis with SPSS version 18.0 program.
The summaries of the study are as following.
First, the commitment relationship was influenced by sponsorship interest, sponsorship importance, sponsor-sponsorship suitability and sponsorship expectation. However, the personal attachment was influenced by sponsorship interest and sponsorship expectation, and the trustful relationship was influenced by all factors of consumer cognition except sponsorship interest.
Second, all factors of consumer-brand relationship affected brand image in brand equity. But perceived quality and brand awareness were affected by the commitment relationship and trustful relationship.
Third, the customer satisfaction was influenced by perceived quality, brand image and brand awareness for golf wear brand equity.
Fourth, the customer loyalty was influenced by consumer's cognition about sponsorship, consumer-brand relationship, brand equity and customer satisfaction. Specially, the influence of customer-brand relationship and consumer's cognition about sponsorship was bigger than others. As each factor was getting into the analysis process, only sponsorship interest and sponsorship expectation in consumer's cognition and brand image in brand equity affected customer loyalty.
Lastly, on demographic factors for golf wear consumer, there were statically differences on consumer's cognition about sponsorship, consumer-brand relationship, brand equity, customer satisfaction and customer loyalty. Also, there were various differences over purchasing factors, purchasing information, purchasing place, buying numbers, the purchasing cost by demographic factors for golf wear consumer.
I found that the sponsorship for golf wear brands could positively influence not only brand equity but also consumer-brand relationship formation. Furthermore, I noticed that the sponsorship of golf wear brands had more important effects than others for building customer loyalty.
Therefore, golf wear brands should establish the goal for social contribution as well as high profit of the company. For example, they can manage the golf class program for low-income groups, support amateur players or golfer clubs, and sponsor the charitable golf event to help the poor in order to introduce them to the sport and make potential customers. And golf wear marketers should examine the features of target customers more carefully. It can help consumers to have customer loyalty with different strategies on product development, price policy and promotion.

국문 초록 (Abstract)

수많은 광고들 속에서 소비자들의 광고기피현상을 차단하며 기존 소비자뿐만 아니라 잠재소비자와도 기업을 자연스럽게 연결해주는 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 하나인 스폰서십이 기업의 새로운 프로모션 전략으로 인기를 끌고 있다. 골프웨어 브랜드가 실시하는 골프선수나 경기대회의 스폰서십은 사회공헌적인 측면과 기업의 이익 측면에 모두 기여하면서, 소비자와 브랜드간의 긍정적인 관계를 형성하고 나아가 브랜드 자산을 구축하며 충성도를 이끄는 중요한 역할을 담당한다.
따라서 본 연구는 골프웨어 브랜드에서 실시하고 있는 스폰서십에 대한 소비자 인식과 골프웨어 소비자-브랜드 관계, 브랜드 자산, 고객만족 및 고객충성도간의 영향관계를 알아보는데 목적이 있다. 구체적으로 첫째, 골프웨어 브랜드의 스폰서십에 대한 소비자 인식이 소비자-브랜드 관계에 미치는 영향을 알아보고, 둘째, 골프웨어 브랜드에 대한 소비자-브랜드 관계가 브랜드 자산에 미치는 영향을 알아보며, 셋째, 골프웨어 브랜드 자산이 고객만족에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 넷째, 골프웨어 브랜드 스폰서십에 대한 소비자 인식, 소비자-브랜드 관계, 브랜드 자산, 고객만족이 고객충성도에 미치는 영향을 알아보고, 다섯째, 인구통계학적으로 골프웨어 브랜드의 스폰서십에 대한 소비자 인식, 소비자-브랜드 관계, 브랜드 자산, 고객만족, 고객충성도, 구매행동 및 구매실태에 대한 차이를 알아보고자 하였다.
위와 같은 연구목적을 확인하기 위하여 선행연구 검토와 설문지를 통한 실증적 연구로 진행하였다. 두 차례의 예비조사를 통해 수정·보완된 설문지를 바탕으로 2011년 10월 5일부터 20일까지 인터넷 설문조사 전문기관을 통해 서울 및 수도권에 거주하는 20대 이상 성인남녀 600명을 대상으로 편의표집방식으로 조사하였다. 이때, 골프웨어 브랜드의 스폰서십에 대해 인지하며 현재 스폰서십을 실시하고 있는 골프웨어 브랜드를 1년 이내에 구매한 경험이 있는 소비자들만 응답에 참여할 수 있도록 하였다. 자료 분석은 SPSS Ver 18.0을 이용해 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 검증, 다중회귀분석, 위계적 회귀분석, t-test, ANOVA, 교차분석 등을 실시하였다.
본 연구의 결과에 따른 결론을 요약하면 다음과 같다.
첫째, 골프웨어 스폰서십에 대한 소비자 인식에서 스폰서십 관심, 스폰서십 중요성, 기업-스폰서십 적합성, 스폰서십 기대감은 소비자-브랜드 관계 중 몰입관계에 모두 유의한 영향을 미친 반면에, 개인적 유대관계에는 스폰서십 관심과 스폰서십 기대감이, 신뢰관계에는 스폰서십 중요성, 기업-스폰서십 적합성, 스폰서십 기대감이 유의한 영향을 미쳤다.
둘째, 소비자-브랜드 관계인 개인적 유대관계, 몰입관계, 신뢰관계는 골프웨어 브랜드 자산인 브랜드 이미지에는 모두 유의한 영향을 미친 반면에, 지각된 품질과 브랜드 인지도는 몰입관계와 신뢰관계만이 유의한 영향을 미쳤다.
셋째, 골프웨어 브랜드 자산인 지각된 품질, 브랜드 이미지, 브랜드 인지도가 고객만족에 유의한 영향을 미쳤다.
넷째, 골프웨어 브랜드의 스폰서십에 대한 소비자 인식, 소비자-브랜드 관계, 브랜드 자산, 고객만족이 고객충성도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 소비자-브랜드 관계와 스폰서십에 대한 소비자 인식이 고객충성도에 미치는 영향력이 상대적으로 컸으며, 각각의 변수들이 분석에 투입됨에 따라 스폰서십에 대한 소비자 인식 중 스폰서십 관심과 스폰서십 기대감만이, 브랜드 자산은 브랜드 이미지만이 고객충성도에 유의한 영향력을 미쳤다.
다섯째, 골프웨어 소비자의 인구통계학적 특성에 따라 골프웨어 브랜드의 스폰서십에 대한 소비자 인식, 소비자-브랜드 관계, 브랜드 자산, 고객만족 및 고객충성도에 통계적으로 유의한 차이가 나타났다. 또한 골프웨어 구매행동인 구매고려요인과 구매정보원, 구매실태인 구매장소, 구매횟수, 1회 구매비용에 대해서도 골프웨어 소비자의 인구통계학적 특성에 따라 유의한 차이가 있었다.
본 연구를 통해 골프웨어 브랜드가 실시하고 있는 스폰서십에 대한 소비자 인식이 브랜드 자산뿐만 아니라 소비자와 브랜드 관계 형성에 긍정적인 영향력을 미치며 나아가 고객충성도 형성에 중요하게 작용할 수 있음을 발견하였다. 따라서 골프웨어 브랜드가 실시하는 스폰서십이 차별화된 브랜드 이미지 구축과 인지도 향상을 위한 기업의 이익측면 목적에서 한 발 나아가 아마추어 골프선수나 골프동호회 후원, 불우이웃을 위한 자선골프대회 후원, 장애인이나 저소득층을 위한 골프 교실 프로그램 운영 등을 통한 사회공헌적인 측면에서의 스폰서십 목표로 설정해야할 것이다. 또한 자사의 타깃 소비자들에 대한 인구통계학적 특성을 면밀하게 검토하여 제품개발, 가격정책 및 홍보 전략에서 차별화를 두어 효과적으로 소비자들의 충성도를 유발하는데 힘써야 하겠다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 5
• 3. 연구의 구성 7
• Ⅱ. 이론적 배경 9
• 1. 골프웨어 시장 및 스폰서십 현황 9
• 1) 골프웨어의 시장현황 9
• 2) 골프웨어의 스폰서십 현황 17
• 2. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 23
• 1) 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 개념 23
• 2) 통합적 마케팅 커뮤니케이션과 자산 및 스폰서십의 관계 28
• 3. 스포츠 스폰서십 33
• 1) 스포츠 스폰서십의 개념 33
• 2) 스포츠 스폰서십의 특성 및 목적 38
• 3) 스포츠 스폰서십의 유형 42
• 4) 스포츠 스폰서십에 대한 소비자 인식 46
• 5) 스포츠 스폰서십에 대한 선행연구 55
• 4. 소비자-브랜드 관계 60
• 1) 소비자-브랜드 관계의 개념 60
• 2) 소비자-브랜드관계의 구성요소 64
• 3) 소비자-브랜드 관계에 대한 선행연구 70
• 5. 브랜드 자산 74
• 1) 브랜드 자산의 개념 74
• 2) 브랜드 자산의 구성요소 77
• 3) 브랜드 자산에 대한 선행연구 85
• 6. 고객만족과 고객충성도 88
• 1) 고객만족의 개념 88
• 2) 고객충성도의 개념 92
• 3) 고객만족과 고객충성도에 대한 선행연구 93
• Ⅲ. 연구 방법 및 절차 99
• 1. 연구가설과 연구모형 99
• 2. 변수의 조작적 정의 및 측정 103
• 3. 자료수집 및 분석 107
• 1) 예비조사 및 본 조사 107
• 2) 자료 분석 108
• Ⅳ. 연구 결과 및 논의 110
• 1. 연구대상자의 특성 110
• 2. 타당성 및 신뢰성 분석 116
• 3. 연구가설의 검증 125
• 1) 골프웨어 브랜드의 스폰서십에 대한 소비자 인식이 소비자-브랜드 관계에 미치는 영향 125
• 2) 골프웨어 소비자-브랜드 관계가 브랜드 자산에 미치는 영향 129
• 3) 골프웨어 브랜드 자산이 고객만족에 미치는 영향 131
• 4) 골프웨어 브랜드의 스폰서십에 대한 소비자 인식, 소비자-브랜드 관계, 브랜드 자산, 고객만족이 고객충성도에 미치는 영향 133
• 5) 인구통계학적 특성에 따른 골프웨어 브랜드의 스폰서십에 대한 소비자 인식, 소비자-브랜드 관계, 브랜드 자산, 고객만족 및 고객충성도의 차이 140
• 6) 인구통계학적 특성에 따른 골프웨어의 구매행동과 구매실태 차이 152
• Ⅴ. 결론 및 제언 171
• 1. 연구의 요약 및 결론 171
• 2. 연구의 시사점 및 제언 179
• 참고문헌 184
• 부록 설문지 207
• 국문초록 216
• ABSTRACT 219