온라인 광고의 유해성 개선과 "더 나은 광고" 실행에 관한 연구 : 광고주와 소비자 인식 비교를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 새로운 매체 환경에서 증가하는 온라인 광고의 유해성에 대한 광고주와 소비자 인식을 비교하고, 이른바 나쁜 광고에 대한 개선 정책의 방향성을 탐색하기 위한 것이다. 이를 위하여 국내 기업 광고주 90명과 소비자 147명 등 총 237명을 대상으로 온라인 광고 유형을 형식적 측면 10가지와 내용 측면 6가지로 요약하여 설문조사를 실시하였다. 조사 결과는 다음과 같다. 첫째, 광고형식 측면에서 나쁜 광고 인식에 대해 소비자들은 팝업광고, 종료버튼없는광고, 메뉴바 광고유형 등을, 광고주들은 자동재생광고, 프리스티셜광고, 밀도30%이상 광고 등을 더 부정적으로 인식했다. 둘째, 광고내용 측면에서 광고주들은 불법도박광고, 부적절한언어사용광고 등을, 소비자들은 미용수술시술광고를 가장 부정적으로 인식했다. 셋째, 나쁜 광고 책임 소재에 대해서는 광고주와 소비자 모두 언론/매체사, 기업(광고주) 순으로 책임을 크게 인식하였다. 넷째, 국내 디지털 환경개선을 위한 방안에 대해서는 광고주와 소비자 모두 ‘국내 포털의 나쁜 광고 방지관리를 위한 노력’을 우선시했으며, 그 다음으로 ‘유해 언론사 광고 영업을 관리 제한하는 법과 제도 마련’을 중요한 것으로 인식하였다. 연구 결과를 바탕으로 국내 온라인 광고 환경을 개선하기 위해 우선적으로 추진되어야 할 몇 가지 방안을 제시하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The study aims to understand the perception of so called "bad advertisement" in digital advertising and explore resonable policies to improve the present media circumstances. 90 advertising clients and 147 consumers are surveyed with 10 advertisement formats and 6 types regarding ad content. The results are as follows. First, consumers have stronger negative attitude toward pop-up ads and flash video advertising toward which clients have relatively little negative attitudes. Second, in respect to ad content, consumers have negative attitude toward beauty and operation advertising, while clients have negative attitude toward ads of illegal gambling, those in bad-words, and those of sexual content. Third, in respect to the responsibility of bad advertisements, both clients and consumers selected advertising media company(including representatives) as most highly responsible subjects. Based on the results, some methods are suggested to improve domestic digital advertising including laws and systems.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론
• 2. 이론적 배경
• 3. 연구문제 및 연구방법
• 4. 연구결과
• 5. 결론 및 논의
• 참고문헌

참고문헌 (Reference)

1 인터넷신문위원회, "인터넷신문위원회 2017년 1분기 자율심의결과"

2 박종호, "인터넷상 선정성 광고의 문제점 및 개선방안: 인터넷신문을 중심으로" 한국소비자원 1-60, 2013

3 안순태, "인터넷 신문 텍스트 광고의 기사 혼동성에 대한 연구 어린이와 청소년 보호를 중심으로" 한국방송학회 27 (27): 124-161, 2013

4 최승우, "인터넷 동영상 인스트림 광고 유형에 따른 광고 회피에 대한 연구 - 유튜브 이용자를 중심으로 -" 한국디자인문화학회 21 (21): 665-673, 2015

5 심성욱, "우리나라 초·중·고 교육용 도서에 나타난 광고의 사회적 역할과 그 영향에 관한 연구" 한국지역언론학회 7 (7): 151-186, 2007

6 김수정, "올해 온라인광고 규모 7조7천억…국내 광고 시장 절반 이상 차지하며 견인"

7 이경아, "온라인 소비자 리뷰 관련 제도 개선방안 연구" 정책연구보고서 1-96, 2016

8 이경렬, "온라인 불편광고와 이용자의 인식에 관한 연구" 한국광고학회 27 (27): 53-73, 2016

9 최민재, "온라인 광고 환경 변화와 언론사의 대응전략" 한국언론진흥재단 2014

10 유현중, "비상업적 콘텐츠가 혼재된 광고 규제에 대한 전문가 인식 조사 연구" 한국광고학회 29 (29): 79-106, 2018

11 이병준, "불법.불건전 인터넷광고에 대한 매체의 책임 - 광고매재가인 인터넷 포털의 책임을 중심으로 -" 한국지능정보사회진흥원 16 (16): 102-120, 2009

12 김운한, "불법 사이트 내 온라인 광고 효과에 관한 탐색적 연구 : 개인적 특성요인의 조절효과" (주)에스비에스 18 (18): 7-39, 2020

13 김주호, "부정적 소비자 인식 제품의 광고 프레이밍 효과" 한국광고홍보학회 14 (14): 97-128, 2012

14 김재영, "방송광고의 회피성 및 침입성에 따른 중간광고 태도가 방송사, 광고주 및 제품 태도 간의 구조적 관계에 미치는 영향 연구" (주)에스비에스 8 (8): 44-90, 2010

15 하주용, "모바일 신문 광고의 제시방식과 표현기법에 나타난 윤리성:기사와의 혼동가능성과 선정성을 중심으로" 181-, 2014

16 김승권, "모바일 광고 특성이 만족도에 미치는 영향 : 성별 및 연령의조절효과를 중심으로" 한국인터넷전자상거래학회 15 (15): 285-302, 2015

17 이경렬, "디지털 플랫폼 광고의 현황과 이에 대한 전문가의 인식 연구" 한국광고학회 28 (28): 7-33, 2017

18 김운한, "디지털 광고 유통의 문제점과 개선 방안 연구 : ‘나쁜 광고’ 개념에 관한 전문가 인터뷰를 중심으로" (주)에스비에스 17 (17): 7-51, 2019

19 양혜승, "뉴스사이트의 광고가 뉴스사이트 및 뉴스기사에 대한 수용자의 신뢰도 인식에 미치는 영향" 한국언론학회 56 (56): 51-74, 2012

20 Cho, C. H., "Why do people avoid advertising on the internet?" 33 (33): 89-97, 2004

21 Haller, T. F., "What students think of advertising?" 14 (14): 33-43, 1974

22 Malmelin, N., "What is advertising literacy? Exploring the dimensions of advertising literacy" 29 (29): 129-142, 2010

23 Lonikar, K. B., "U.S. Patent No. 9,411,435"

24 Lowery, B. C., "The prevalence of harmful content on outdoor advertising in Los Angeles : Land use, community characteristics, and the spatial inequality of a public health nuisance" 104 (104): 658-664, 2014

25 Pop, D., "The good, the bad and the beauty of advertisement for public sector services" Academic Conferences International Limited 210-, 2014

26 Andrews, J. C., "The dimensionality of beliefs toward advertising in general" 18 (18): 26-35, 1989

27 Zanot, E. J., "Public perceptions of subliminal advertising" 12 (12): 39-45, 1983

28 Mittal, B., "Public assessment of TV advertising : Faint praise and Harsh criticism" 34 (34): 35-53, 1994

29 Petrova, P. K., "Protecting Consumers from Harmful Advertising: What Constitutes an Effective Counter Ar-gument"

30 Kaufman, A. R., "Perceptions of harm and addiction of snus : An exploratory study" 30 (30): 895-, 2016

31 James, K. E., "Marketing scales handbook (Vol. IV)" South-Western 2005

32 Russell, J. T., "Kleppener's advertising procedure" Prentice Hall 1993

33 Burke, M., "High-cost banner blindness : Ads increase perceived workload, hinder visual search, and are forgotten" 12 (12): 423-445, 2005

34 Alwitt, L. F., "Functional and belief dimensions of attitudes to television advertising" 32 (32): 30-42, 1992

35 Belanche, D., "Ethical limits to the intrusiveness of online advertising formats : A critical review of better Ads standards" 25 (25): 685-701, 2019

36 Liljedal, K. T., "Effects of nonstereotyped occupational gender role portrayal in advertising : How showing women in male-stereotyped job roles sends positive signals about brands" 60 (60): 179-196, 2020

37 Sheehan, K. B., "Controversies in contemporary advertising" Sage Publications 2013

38 Füßler, H., "Contention-based forwarding for mobile ad hoc networks" 1 (1): 351-369, 2003

39 De Souza, R., "Breaking News Ad Format and System"

40 Rotzoll, K. B., "Advertising in the large-four institutional views" 5 (5): 9-15, 1976

41 Bauer, R. A., "Advertising in America: The consumer view" Harvard university, Graduate School of Business Administration 1968

42 송태원, "AdBlock에 의한 광고차단의 법적 문제에 대한 고찰 - 해외에서의 광고차단 사례에 대한 국내법상의 쟁점을 중심으로 -" 법학연구소 19 (19): 147-175, 2016

43 한국인터넷진흥원, "2019 온라인광고법제도 가이드북" 2019

44 한국인터넷진흥원, "2014년 모바일인터넷이용실태조사" 2014