안동생강의 브랜드 활성화를 위한 스토리텔링 개발

국문 초록 (Abstract)

경북 안동은 전국 최대의 생강 주산지이다. 기후와 토양이 생강 재배에 적합하여 품질 좋은 생강이 생산된다. 그러나 안동생강과 그 공동 브랜드인 ‘그대생강’에 대한 인지도는 낮은 편이다. 따라서 생강의 건강 효용성, 생강 재배 환경의 우위, 차별화된 고품질 특산품으로서 안동생강을 부각시키기 위한 홍보마케팅 강화가 필요하다.
본 연구는 안동생강의 공동 브랜드 ‘그대생강’의 브랜드 스토리텔링을 개발해 지역 특산물로서 이미지를 구축하고 안동생강 산업 활성화에 도움을 주고자 한다.
이를 위해 본 연구는 지역 특산물 브랜드와 이와 연관된 스토리텔링에 대해 알아보고, 안동생강의 특징과 브랜드화 현황에 대해 검토했다. 또한 선행연구를 토대로 지역 특산물 브랜드 스토리텔링 개발 방안을 정립했다.
‘그대생강’ 브랜드 활성화를 위한 스토리텔링의 개발 과정은 다음과 같다.
1단계는 자료 조사를 통해 스토리텔링 소재를 수집하였다. 생강, 특히 안동생강과 관련된 기초 조사, 자원 핵심 조사, 전승 가치 및 활용 가치를 조사하였다. 인류에게 오래 동안 약으로 사용되어온 생강은 무엇보다 역사 문화적 이야기 소재가 많다.
2단계는 자료 조사를 토대로 스토리 자원을 추출하였다. 우선 안동생강의 스토리 속성을 분석하여 목록을 작성했다. 그 결과 두루 이롭게 쓰이면서도 본연의 색과 향기를 잃지 않는 생강의 고귀함, 강직함, 정결의 이미지를 한국 정신문화의 수도 안동의 이미지와 결부시킬 수 있었다. 이러한 연결은 생강의 매력성과 안동의 지역성을 동시에 부각할 수 있다고 판단하였다.
3단계로 스토리텔링을 개발하였다. 핵심 테마를 ‘격(格)이 다른 안동생강’으로 설정하였고, 핵심 스토리로 《안동 생강선생 이야기》 시리즈를 기획했다. 개발한 시나리오는 다음과 같다. 1편 〈안동 생강선생을 소개 하오〉, 2편 〈도산십삼차(陶山十三茶)의 탄생〉, 3편 〈사랑을 이어주는 그대생강〉이다.
마지막 4단계에서는 스토리텔링의 활용 방안을 제안하였다. 스토리텔링 확장을 위한 지역 연계 사업화 프로그램으로 ‘그대’생강의 이미지를 활용한 소비자 참여형 스토리텔링의 확산방법 및 생강‘선생’의 이미지를 부각한 선생님과 함께 하는 뉴트로 생강 축제 등을 제시하였다.
본 연구는 브랜드 스토리텔링을 통해 격이 다른 안동생강에 대한 정체성을 확립하는데 일조함으로써 그대생강 브랜드 활성화의 기틀을 마련하고자 했다. 브랜드 스토리텔링을 통해 안동생강의 효능과 정보, 역사적 사실 등이 널리 알려지고, 생강이 양념이라는 이미지를 벗어나 유용하고 매력적인 지역 특산물로 자리매김하기를 바란다. 나아가 안동생강 브랜드 스토리텔링을 문화관광 사업에 활용하여 지역 경제 발전에 도움이 되기를 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성과 목적 1
• 2. 선행연구 검토 3
• 3. 연구의 범위와 방법 7
• Ⅱ. 지역 특산물 브랜드 스토리텔링 11
• 1. 지역 특산물 브랜드 11
• 1) 지역 특산물 브랜드의 개념과 특징 11
• 2) 지역 특산물 공동 브랜드의 사례 13
• 2. 지역 특산물 브랜드 스토리텔링 18
• 1) 지역 특산물 브랜드 스토리텔링의 개념과 특징 18
• 2) 지역 특산물 브랜드 스토리텔링의 사례 20
• 3. 지역 특산물 브랜드 스토리텔링 개발 방법 25
• Ⅲ. 안동생강의 특징과 브랜드화 28
• 1. 안동생강의 특징 28
• 1) 생강의 개요 28
• 2) 안동생강의 이해 31
• 3) 안동생강 브랜드의 현황과 문제점 33
• 2. 안동생강의 공동 브랜드 41
• 1) 안동생강융복합화사업단과 그대생강 41
• 2) 그대생강 브랜드 스토리텔링의 SWOT 분석과 방향성 44
• Ⅳ. 안동생강의 브랜드 스토리텔링 개발 48
• 1. 자료 조사 48
• 1) 기초 조사 48
• 2) 자원 핵심 조사 49
• 3) 전승 가치 조사 50
• 4) 활용 가치 조사 55
• 2. 스토리 자원 추출 57
• 1) 지역 연고성 57
• 2) 품질 효능성 57
• 3) 전승 문화성 58
• 4) 관광 기반성 58
• 5) 인물 기반성 59
• 3. 스토리텔링 개발 62
• 1) 핵심 테마 선정 : 격(格)이 다른 안동생강 62
• 2) 스토리텔링 시리즈화 :《안동 생강선생 이야기》 63
• 3) 시나리오 개발 66
• 4. 스토리텔링 활용 76
• Ⅴ. 결론 82
• 참고문헌 85
• [Abstract] 92