Replacement Purchase Decisions: On the Effects of Trade-Ins, Hedonic versus Utilitarian Usage Goal, and Tightwadism 대체구매결정에 미치는 보상판매, 쾌락적 또는 실용적 사용목적, 근검절약기질의 효과

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The paper examines the effects of usage goal (i.e., hedonic versus utilitarian usage), whether the consumer is offered a discount or the ability to trade-in the old product, and tightwadism on the likelihood of replacing a still-functioning product. Supporting previous research, the results revealed that the likelihood of replacing a still-functioning product is higher when a trade-in is offered. As expected, however, this main effect was moderated by whether the good was purchased for utilitarian rather than hedonic purposes. If the purchase was for hedonic purchases, the likelihood of purchase was significantly lower when the promotion was a sale rather than a trade-in. However, the promotion type did not influence the purchase if it was for utilitarian purposes. Additionally, when the usage goal was for hedonic purposes, the likelihood of replacement was significantly lower for those high in tightwadism. In contrast, tightwadism did not influence the likelihood of replacement when the usage was for utilitarian purposes.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 소비자가 아직도 기본적인 작동은 하고 있지만 업그레이드된 신제품을 대체구매할 때 영향을 미치는 제품 사용목적(실용적 또는 쾌락적), 판촉의 유형(직접세일 또는 보상판매), 그리고 근검절약기질의 효과에 대하여 탐구하였다. 연구결과 직접세일보다 보상판매일 때 대체구매의사가능성이 높았으며 이러한 주효과는 소비자가 어떠한 목적으로 구제품을 사용하였는가에 따라 조절되었다. 즉, 신제품의 대체구매가능성은 구제품을 쾌락적 목적으로 사용하였을 경우 세일조건보다 보상판매조건일때 현저하게 높아졌다. 그러나 실용적 목적으로 사용하였을 때는 보상판매조건과 세일조건에서 차이가 없었다. 또한 근검절약기질이 강한 사람들은 약한 사람들보다 신제품의 대체구매가능성이 낮았고, 구제품을 쾌락적사용목적으로 사용하였을 때 대체구매가능성이 현저하게 낮아졌다. 그러나 근검절약기질이 약한 사람들은 제품의 사용목적에 따라 대체구매가능성에 영향을 받지 않는 것으로 나타났다.