브랜드 아이덴티티 구축을 통한 광고사진 스튜디오 경영의 방향에 관한 연구 : 구매집단의 태도를 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is on the direction of management for applying brand identity components to commercial photo studio based on the attitude of purchase group on commercial photo studio. An commercial photographer exists at the center of influence of brand value of an commercial photo studio. Creativity and technical skills are closely interrelated on an equal level, and the two perspectives exist as one standard in the brand value of an commercial photo studio. The brand value of an commercial photo studio is affected by not only the commercial photographer but also the purchasing center, and based on the brand identity components by Kapferer & Aaker, this study will propose a plan for extracting the brand identity components of commercial photo studio. The purpose is to examine the effects on the recognition level of commercial photo studio brand identity and photo shoot service request in order to present a directionality of management based on the purchase group's attitude towards brand identity components.
Accordingly, survey research was conducted on the effects of brand identity on purchasing center and based on the research, reliability & factor analysis was conducted on the six factors that influence on commercial photographer and commercial photo studio brand. The factors that affect purchasing center were divided into environmental, organizational, human relational, personal, subject and objective factors, and brand identity components were divided into 24 components to empirically analyze the correlation between commercial photographer and commercial photo studio. In addition to six factors of purchasing center, survey questionnaire were created on the perception and brand value of commercial photo studio and commercial photographer. Based on the factors that affect designer and advertisement owner that are purchase customers, brand identity components that will affect the management of commercial photo studio brand were ensured.
In the basic survey research based on the components that affect purchasing center, it was found that objective factor than subjective factor of commercial photographer affected the brand. The objective factor based on the trust of commercial photographer than price is being shown in a much more positive relationship. In addition, it shows that personal connection has significant effect in the process of the relationship with advertisement owner or designer leading to photo shoot service request.
According the demographic characteristics of designers that is a purchase group, age was shown statistically meaningfully in all eight factors. In the work experience, only the organizational factor was meaningful and work area was shown statistically meaningfully in the subjective factor of commercial photographer. In the result of verification on perception difference on the brand value of commercial photo studio and commercial photographer, it was revealed that there are no statistically meaningful differences in brand value in gender, age, work experience and work area.
In the characteristics revealed in subjective and objective factor, it was found that the effects on price and trust are deeply related in maintaining relationship. In the environmental and organizational factor, it was found that the photo shoot space of commercial photo studio or the efficiency of work affect the selection. In the personal relationship factor and personal factor, it was found that trust and the unique characteristics of commercial photo studio have effect. Consequently, it can be seen that the commercial photo shoot cost and the environment of the commercial photo studio have effects on the commercial photo studio chosen by designer or the factor of commercial photographer.
As for a plan to revitalize the brand management of commercial photo studio, it is necessary to ensure external competitiveness by expanding the brand model of commercial photo studio. In addition, it is necessary to strengthen the brand identity of emotion and function through the enhancement of image and technical skill of commercial photographer centering on the brand, and various directionalities can be promoted according to the application method and understanding on the brand identity components according to purchase group's attitude.
The significance of this study is in improving the management issues of advertisement photo studio and applying the brand identity components sought after by designer in the management in order to ensure the competitiveness of brand. In addition, it is hoped that based on this study, specific methodological studies will be conducted on the strategy evaluation according to the application of commercial photo studio brand identity.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 광고사진 스튜디오에 대한 구매집단의 태도를 바탕으로 광고사진 스튜디오에 브랜드 아이덴티티 구성 요소를 적용하기 위한 경영의 방향성에 관한 연구이다. 광고사진 스튜디오가 가지는 브랜드 가치의 영향력 중심에는 광고 사진가가 존재하고 있다. 창의력과 기술력은 어느 것이 먼저일 것도 없이 상호 연결되어 있으며, 광고사진 스튜디오의 브랜드 가치는 두 가지 관점이 하나의 기준으로 존재하고 있다. 광고사진 스튜디오의 브랜드 가치에 영향력 행사는 광고 사진가뿐만 아니라 구매 센터에 미치는 브랜드 영향력과 Kapferer와 Aaker의 브랜드 아이덴티티 구성요소를 바탕으로 광고사진 스튜디오 브랜드 아이덴티티의 요소를 추출하고 활용방안을 제안하고자 한다. 광고사진 스튜디오 브랜드 아이덴티티에 대한 인지도와 촬영 의뢰에 미치는 영향의 정도에 관하여 연구하고 구매 집단의 브랜드 아이덴티티 구성요소에 대한 태도를 바탕으로 경영의 방향성을 제시하는데 목적이 있다.
이러한 검증을 위해 브랜드 아이덴티티가 구매 센터에 미치는 영향에 대한 설문조사를 바탕으로 광고 사진가와 광고사진 스튜디오 브랜드에 미치는 6가지 요인에 대하여 신뢰도 및 요인분석 등을 하였다. 구매 센터에 영향을 미치는 요인을 바탕으로 환경적, 조직적, 인간관계적, 개인적, 주관적, 그리고 객관적 요인으로 나누고 브랜드 아이덴티티 구성요소를 24가지로 나누어 광고 사진가와 광고사진 스튜디오의 상관성을 실증 분석하였다. 구매 센터의 6가지 요인 외에 광고 사진가와 광고사진 스튜디오의 브랜드 가치와 인식에 대한 설문을 제작하였다. 구매고객인 디자이너와 광고주에게 영향을 미치는 요인을 바탕으로 광고사진 스튜디오 브랜드 경영에 미칠 브랜드 아이덴티티 구성요소를 확보하였다.
구매 센터에 미치는 구성요소를 바탕으로 한 기초 설문조사에서 광고 사진가는 주관적인 요인 보다 객관적 요인이 브랜드에 영향을 미치는 것으로 평가되었다. 가격보다는 광고 사진가의 신뢰를 바탕으로 한 객관적 요인이 훨씬 긍정적인 관계로 나타나고 있다. 또한 광고주나 디자이너와 관계가 사진 촬영 의뢰로 연결되는 과정에서 인맥이 큰 영향력을 미친다고 보고 있다.
실험의 결과로 본 구매집단인 디자이너의 인구 통계적 특성에 따르면 연령은 8개의 모든 요인에 통계적으로 유의하게 나타났다. 근무기간 경력은 조직적 요인만이 유의하였으며, 업무영역은 광고 사진가의 주관적 요인에서 통계적으로 유의하게 나타났다. 그리고 광고사진가와 광고사진 스튜디오의 브랜드 가치에 대한 인식의 차이에 대한 검정 결과는 성별, 연령, 근무경력 기간, 업무영역에 있어서 모두가 브랜드 가치에 대한 통계적 유의한 차이는 없는 것으로 나타났다.
주관적, 객관적 요인에서 나타난 특성은 가격과 신뢰에 대한 영향력이 관계를 유지하는데 많은 관련성이 있는 것으로 보고 있다. 또 환경적, 조직적 요인에 있어서는 광고사진 스튜디오가 가지고 있는 촬영공간이나 작업의 효율성이 선택에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 인간관계적 요인과 개인적 요인에서는 신뢰와 광고사진 스튜디오가 가지고 있는 개성이 영향력 있는 것으로 분석되었다. 결국 디자이너가 선택하는 광고사진 스튜디오나 광고 사진가가 가지는 요인은 광고사진 촬영비와 광고사진 스튜디오가 가지고 있는 환경이 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다.
광고사진 스튜디오의 브랜드경영 활성화를 위한 안으로는 광고사진 스튜디오의 브랜드 모델을 확장함으로써 대외적인 경쟁력 확보가 필요하다. 또한 브랜드 중심의 광고 사진가가 가지는 기술력, 이미지 확대를 통한 감성과 기능성의 브랜드 아이덴티티를 강화하여야 하며, 구매집단의 태도에 따른 브랜드 아이덴티티 구성요소에 대한 이해와 적용 방법에 따라 여러 가지 방향성이 제고될 수 있다.
본 연구는 광고사진 스튜디오 경영의 문제점을 개선하고 디자이너가 추구하는 브랜드 아이덴티티 구성요소를 경영에 적용하여 브랜드의 경쟁력 확보에 의의를 둔다. 또한 본 연구를 기초로 광고사진 스튜디오 브랜드 아이덴티티 적용에 따른 전략 평가에 대한 구체적인 방법론적 연구가 진행되길 바란다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 문제 제기와 연구 목적 1
• 1. 문제 제기 1
• 2. 연구 목적 2
• 제2절 연구 방법과 구성 3
• 1. 연구 방법 3
• 2. 연구 구성 4
• 제3절 선행연구 5
• 제2장 이론적 배경 11
• 제1절 브랜드경영의 이론적 배경 11
• 1. 브랜드경영 11
• 2. 브랜드경영 전략 15
• 3. 브랜드경영의 필요성 19
• 제2절 브랜드 아이덴티티 21
• 1. 브랜드 개념 및 기능 21
• 2. 브랜드 아이덴티티의 구성요소 35
• 3. 브랜드 아이덴티티의 시스템 39
• 제3절 한국 광고사진 스튜디오 산업 42
• 제3장 광고사진스튜디오의 브랜드경영 현황분석 45
• 제1절 한국 광고사진 스튜디오의 브랜드 경영 현황 45
• 1. 한국 광고사진 스튜디오의 유형분석 45
• 2. 광고 사진가와 광고사진 스튜디오의 브랜드 49
• 3. 광고사진 스튜디오 경영의 문제점 52
• 제2절 광고사진 스튜디오 브랜드 경영 사례 59
• 사례1. 테오에이전시 59
• 사례2. (주)그루비주얼 62
• 사례3. 터 스튜디오 65
• 사례4. (주)크리에이티브 67
• 제3절 광고사진 스튜디오 브랜드 인식 기초조사 68
• 1. 표본 집단 분석 69
• 2. 광고사진 스튜디오 브랜드의 요인별 영향력 추출 71
• 3. 광고사진 스튜디오 브랜드의 요인별 영향력 분석결과 80
• 제4장 연구의 모형 83
• 제1절 연구 모형 및 가설 설정 84
• 제2절 연구 설계 86
• 제5장 실험분석 및 분석 결과 92
• 제1절 표본의 일반적 분석 92
• 1. 표본의 인구 통계적 특성 92
• 2. 구매 센터에 영향을 미치는 요인 결과 93
• (1) 객관적 요인항목 인식 93
• (2) 주관적 요인항목 인식 95
• (3) 환경적 요인항목 인식 96
• (4) 조직적 요인항목 인식 97
• (5) 인간관계적 요인항목 인식 99
• (6) 개인적 요인항목 인식 100
• 3. 광고 사진가와 광고사진 스튜디오의 브랜드에 대한 인식 101
• 4. 광고사진 스튜디오 경영의 문제점에 대한 인식 102
• 제2절 표본의 특성과 요인 분석 결과 104
• 1. 연령에 따른 요인의 차이에 대한 분산분석 104
• 2. 근무 경력 기간에 따른 요인의 차이에 대한 분산분석 107
• 3. 업무영역에 따른 요인의 차이에 대한 독립표본 T 검정 110
• 4. 인구특성에 따른 브랜드 가치에 대한 인식의 차이 검정 112
• 제6장 결론 146
• 제1절 연구의 결과 요약 146
• 제2절 연구문제에 대한 시사점 및 연구 한계점 149
• 참고 문헌 152
• 부 록 1(광고 사진가용 설문지) 157
• 부 록 2(디자이너 및 광고 기획사 경영자용 설문지) 161
• 국문 초록 166
• Abstract 169