팝업스토어 광고 특성과 팝업스토어 방문 의도의 관계 : 구전 의도와 동행 의도의 매개효과를 중심으로 = The Relationship Between Pop-Up Store Advertising Characteristics and Visit Intention : Focusing on the Meditating Effects of Word-of-Mouth Intention and Companion Intention

국문 초록 (Abstract)

팝업스토어는 브랜드 경험 및 체험을 위해 임시로 운영되는 매장으로, 체험 마케팅의 새로운 도구로써 활용되고 있다. 국내에서는 2009년부터 팝업스토어가 확산하기 시작했으나 2020년 시몬스가 주최한 팝업스토어를 기점으로 본격적으로 급증해 다양한 분야에서 팝업스토어가 운영되고 있다. 특히 20대~30대 소비자에게 팝업스토어가 이색적인 경험과 인증 문화로 인해 인기가 보편화되고 있으며, 그 경험을 소셜미디어에 공유하는 과정에서 브랜드에 대한 태도에 긍정적인 영향이 생기는 선순환 구조가 형성된다. 이처럼 팝업스토어와 소셜미디어는 마케팅에서 상호 보완적인 역할을 하며, 브랜드와 소비자 간의 상호작용을 강화하는 중요한 도구로 활용된다.
소셜미디어를 통한 팝업스토어 광고 특성이 팝업스토어 방문 의도에 미치는 관계의 배경에 방문자의 구전 의도 및 동행 의도가 주요 역할을 할 것으로 보고 연구를 진행하고자 하였다. 선행연구는 주로 소셜미디어의 언급량과 연관어 분석에 초점을 맞추거나 팝업스토어의 브랜드 스토리텔링 마케팅을 분석하는 등 팝업스토어 방문에 가장 직접적인 영향을 주고 있는 소셜미디어 마케팅의 구체적인 영향력에 대한 분석이 미흡한 현황이다. 따라서 본 연구는 팝업스토어 광고 특성과 팝업스토어 방문 의도 간의 관계에서 구전 의도 및 동행 의도의 매개효과를 분석하고 소비자의 연령이 조절 효과를 보이는지 확인하고자 한다. 소셜미디어 광고 특성에 대한 선행연구를 바탕으로 소셜미디어를 통한 팝업스토어 광고 특성을 정보성과 오락성으로 나누어 살펴보고, 각각의 특성이 소비자 행동 의도인 구전 의도, 동행 의도, 팝업스토어 방문 의도에 어떤 영향을 미치는지 Process Macro를 통해 분석하였다.
연구 결과, 소셜미디어를 통한 팝업스토어 광고 특성인 오락성이 구전 의도와 동행 의도에 정적인 관계를 맺는 것으로 나타났고, 팝업스토어 광고 특성인 정보성과 오락성이 팝업스토어 방문 의도에 정적인 관계를 맺는 것으로 확인되었다. 소비자의 구전 의도와 동행 의도 또한 팝업스토어 방문 의도와 정적인 관계를 맺었으며 광고의 정보성과 팝업스토어 방문 의도 간 구전 의도의 매개효과는 소비자의 연령이 높을수록 더 큰 것으로 확인되었다.
따라서 소셜미디어를 통한 팝업스토어 광고의 정보성을 가진 40대~50대 이상의 소비자가 20대~30대의 소비자보다 더 높은 구전 의도가 있다는 결과를 통해, 연령대가 높을수록 소셜미디어를 활용해 적극적으로 의견을 공유하고 있음을 시사한다. 또한, 실무적으로 구전 의도 및 동행 의도를 높이는 것이 팝업스토어 광고의 오락성이라는 것을 파악하고 팝업스토어를 소셜미디어에 게시하고, 친구나 지인과 함께 팝업스토어에 방문하도록 팝업스토어 광고의 오락성을 활용해 광고의 효과를 높일 수 있다는 점을 보여준다. 본 연구는 이와 같은 소비자 행동에 대한 분석을 통해 마케팅 실무자에게 연령대가 높은 소비자에 대한 새로운 시각과 통찰을 제공할 수 있을 것으로 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• 국문 요지 ⅶ
• 제1장 서론 1
• 제1절 연구 배경 1
• 1. 연구 문제 1
• 2. 연구 목적 3
• 제2절 논문의 구성 4
• 제2장 이론적 논의 6
• 제1절 팝업스토어 6
• 1. 팝업스토어의 성장배경 6
• 2. 팝업스토어의 사례 7
• 3. 팝업스토어의 홍보 효과 14
• 제2절 소셜미디어 광고 15
• 1. 소셜미디어 광고의 정의 및 영향력 15
• 2. 소셜미디어 광고 선행연구 17
• 3. 팝업스토어의 소셜미디어 광고 유형 및 현황 20
• 4. 소셜미디어를 통한 팝업스토어 광고 특성 25
• 제3절 행동 의도 27
• 1. 구전 의도 27
• 2. 동행 의도 28
• 3. 팝업스토어 방문 의도 28
• 4. 소셜미디어를 통한 팝업스토어 광고와 행동 의도와의 관계 29
• 제3장 연구가설 및 연구방법 31
• 제1절 연구모형 31
• 제2절 연구가설 31
• 제3절 연구 대상 선정 및 자료수집 33
• 제4절 주요 변인의 조작적 정의 및 측정 34
• 1. 소셜미디어를 통한 팝업스토어 광고 특성의 조작적 정의 34
• 2. 구전 의도의 조작적 정의 36
• 3. 동행 의도의 조작적 정의 36
• 4. 팝업스토어 방문 의도의 조작적 정의 37
• 5. 인구통계학적 질문 구성 38
• 제5절 설문지 구성 39
• 제6절 자료 분석 방법 39
• 제4장 연구결과 41
• 제1절 인구통계학적 특성 41
• 제2절 주요 변수 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 42
• 1. 타당성 분석 43
• 2. 신뢰도 분석 48
• 3. 기술통계 및 상관분석 50
• 제3절 가설검정 50
• 1. 구전 의도를 통한 소비자 연령의 조절된 매개효과 51
• 2. 동행 의도를 통한 소비자 연령의 조절된 매개효과 55
• 제4절 연구가설 검증 결과 요약 58
• 제5장 결론 62
• 제1절 연구결과 요약 및 논의 62
• 제2절 연구의 의의와 한계점 65
• 참고문헌 68
• 부록: 설문지 78
• ABSTRACT 88