브랜드 사용경험과 소비자 정보획득 채널이 브랜드연상강도와 충성도에 미치는 영향에 관한 연구|RISS 상세보기

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The ultimate object is that following a company's brand identity provides much better value than a competitive brand, and is on the increase by profit that induce to decision making through the desirable brand- consumer relationship. This discrimination of brand identity establishes the discriminative brand image, that is brand association which manages all the knowledge in relation to that brand.
The establish research shows that strong brand equity is formed when the favorability, strength, and uniqueness of brand association is in the consumer's heart. In addition the more brand use experience increases the more will be formed brand association will increase and will have a strong linking-relationship for each of the brand association.
This research shows differences in brand association in order to create strong brand equity and to form discriminative brand identity. Moreover it shows how it affects brand loyalty in the decision making process. This research is based on a survey of three hundred people.
The results of the research: first there is a difference of brand association strength between the brand user and non user, and according to degree of brand use. Second, there is a difference of brand loyalty between brand user and non user, and according to degree of brand use. Third, according to the consumer's method of information acquisition channel there is a difference of brand association and brand loyalty. Forth, brand association strength is positively related to brand loyalty.
Personal experience with a brand will cause an interest in a brand or product because it is possible for a product's information to associate with established knowledge and oneself. As a natural consequence it follows that brand association will have made a strong impression, which have an effect on brand loyalty.
In addition, we know that the influencing power of advertisement is very high in consumer's information acquisition channel. As a voice of a brand and a measure of consumer- communication to persuade on customer about brand that companies sell, this shows how important the role of advertisement is on brand identity strategy and brand equity management.
This research shows that there is a difference on brand association strength and brand loyalty according to brand use experience, which say that it is important to build and create continuous relationships with consumers and utilize marketing that leads to use experience or product buying. In addition, use experience or consumer's information acquisition channel including advertisement, word of mouth, sales promotion, internet and so on, are marketing variables enable to manage in company.
This results present the conclusion that brand association and brand loyalty, that is to manage brand equity shows practically useful insights.

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국문 초록 (Abstract)

기업이 브랜드아이덴티티를 수립․수행하는 궁극적인 목적은 고객들에게 경쟁브랜드보다 더 나은 가치를 제공하고 바람직한 브랜드-소비자 관계를 통해서 구매결정을 유도하여 이윤을 증대시키는데 있다. 이러한 브랜드아이덴티티의 차별화는 소비자들이 인식하고 있는 차별화된 이미지 즉 브랜드연상을 구축하는데 있다.
기존의 연구들에 있어서 바람직한 브랜드연상이 갖추어야 할 특성에는 소비자들이 마음속에 호의적이고 강력하면서 독특한 연상을 심을 때 강력한 브랜드자산이 형성된 것이라고 하였으며, 특정 브랜드에 대한 사용경험이 많을수록 강력한 브랜드연상들을 형성하며 각 연상들간의 연결관계도 더욱 강해질 것이라고 하였다.
이런 이해를 바탕으로 본 연구에서는 차별화된 브랜드아이덴티티 형성과 강력한 브랜드자산을 창출하는데 있어 가장 근간이 되는 요소인 강력한 브랜드연상이 브랜드사용경험과 그 브랜드를 만나게 되는 소비자의 정보획득 채널에 따라서 어떠한 차이가 있으며, 또한 상품을 선택․구매하는 브랜드충성도에는 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다.
이를 알아보기 위해 본 연구에서는 총 300명의 표본을 통해 설문지를 실시하였으며 총 7개의 가설을 세웠고, SPSS 통계 패키지를 이용하여 결과를 분석하였다. 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 브랜드 사용자와 비사용자간 브랜드연상강도에 차이가 있으며, 브랜드 사용정도에 따라서 브랜드연상강도에 차이가 있다.
둘째, 브랜드 사용자와 비사용자간 브랜드충성도에 차이가 있으며, 브랜드 사용정도에 따라서 브랜드충성도에 차이가 있다.
셋째, 소비자의 정보획득 채널에 따라 브랜드연상강도와 브랜드충성도에 차이가 있으며, 브랜드연상강도와 브랜드충성도 모두 매체광고에서 가장 높게 나타났다.
넷째, 브랜드연상강도는 브랜드충성도와 양적 상관관계가 있다.
브랜드를 사용한 개인적 경험은 그 제품에 대한 정보가 자신과 관련된 기존의 지식과 관련성이 있을 가능성이 높기 때문에 그 상품이나 브랜드에 대해서 더 많은 관심을 갖게 될 것이다. 그 결과 기억 속에 생기는 브랜드연상은 더욱 강력해지며, 이것은 제품에 대해 간단명료하게 정보를 인식할 수 있도록 하여 결국 구매결정을 이끄는 브랜드충성도에 영향을 미치게 된다는 것을 알 수 있었다. 또한 소비자가 그 브랜드에 대해서 알게 되는 정보획득 채널 중 광고의 영향력이 가장 크다는 것을 알 수 있는데, 이는 기업이 판매하는 브랜드에 대해서 직․간접적으로 소비자에게 알리고 설득하기 위해 사용하는 브랜드의 목소리이자 소비자와의 대화체계를 확립하는 수단으로써, 브랜드아이덴티티 전략과 브랜드자산 관리에 있어서 광고의 역할이 얼마나 중요한가를 보여주고 있다.
본 연구에서는 브랜드 사용경험에 따라서 브랜드연상강도와 브랜드충성도에 차이가 있음을 보여주고 있는데, 이는 소비자의 제품소비나 사용경험을 유도하는 마케팅 활동과 고객들과의 지속적인 관계형성 및 구축이 중요하다는 점을 말해주고 있다. 더구나 사용경험이나 광고를 비롯한 구전, 판매촉진, 공간광고 등의 소비자 정보획득 채널들은 기업에서 관리할 수 있는 마케팅 변수들이기 때문에 본 연구의 결과는 브랜드연상과 브랜드충성도 즉 브랜드자산을 관리하는데 있어 실무적으로 유용한 시사점을 제시하고 있음을 보여준다.
하지만 일련의 연구과정에서 다음과 같은 한계점을 가지고 있다.
첫째, 본 연구에서는 대학생과 대학원생 300명이라는 비교적 적은 수의 설문지가 연구분석에 활용되었다는 점이다. 따라서 보다 정확한 연구결과의 도출을 위해서는 다양한 연령대의 일반소비자들을 포함한 sample size를 보다 크게 할 필요가 있다고 사려된다
둘째, 조사대상 항목이 두 가지 제품 KFC와 HITE에 한정되어 있다는 점이다. 이것은 추후 제품을 확대하여 연구가 진행된다면 제품간의 비교를 통하여 일반화된 결과를 도출해 낼 수 있을 것이다.
셋째, 브랜드연상강도 측정에 있어서 본 연구에서는 사전조사를 통해 각각 5개의 브랜드연상을 선택, 이것을 가지고 7점 척도를 이용하여 브랜드연상강도를 측정하였다. 이러한 방법은 지극히 주관적인 방법으로 추후 연구에서는 연상강도를 측정할 수 있는 좀 더 과학적이며 객관적인 방법이 요구된다.

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기업이 브랜드아이덴티티를 수립․수행하는 궁극적인 목적은 고객들에게 경쟁브랜드보다 더 나은 가치를 제공하고 바람직한 브랜드-소비자 관계를 통해서 구매결정을 유도하여 이윤을 증...