외식라이브커머스 품질이 가치, 지각된 유용성, 만족 및 재이용의도에 미치는 영향 = The Effect of Food Service Live Commerce Quality on Value, Perceived Usefulness, Satisfaction, and Reuse Intention

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The rapidly growing information communication field has revitalized e-commerce contributed from advancements in internet environments and networks, and then the purchase of items through e-commerce by trained consumers became an ordinary situation. The e-commerce has grown much more rapidly with the development of smart phones, and consumers are able to access information on a product through the internet at any time or place and it is possible even to purchase a variety of items and content. Simultaneously, live commerce is a field undergoing repeated and rapid growth as a result of new forms of services. Unlike purchases existing in offline stores, a live commerce offers a new shopping paradigm wherein consumers can participate comfortably at any time via messaging while viewing broadcasts that communicate information on a product in real-time through the internet space without any lack of time and location. The live commerce market is rapidly growing in China and the US as well, and it’s also rapidly establishing itself domestically because of large corporations. Despite the increasing number of live commerce broadcasts in the food service industry that sell a variety of food service products, it is difficult to find studies related to live commerce in the food service industry.
Therefore, this study, focused on consumers who had an experience of purchasing food service products through live commerce, attempted to examine the structural relationship between live commerce quality and value in the food service industry, perceived usefulness, satisfaction, and intent to reuse. Especially, this study also purposed examining the impact of live commerce quality on hedonic value and perceived value and how these in turn impact perceived usefulness and satisfaction. Furthermore, the study also examined how perceived usefulness impacts satisfaction and intent to reuse and how satisfaction impacted intent to reuse.
To achieve these purposes, the study commissioned Macromill Embrain Co., Ltd.―a major domestic online research company―to extract samples with the experience in purchasing food service products through live commerce. After extracting the samples, the study conducted the main survey with consumers who answered ‘I have experience making purchases’ to the first question ‘Do you have experience purchasing food service products using live commerce?’ Out of 3,304 subjects who answered the survey, 719 subjects with the experience purchasing food service products using live commerce were used in the final analysis. Frequency analysis, confirmatory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, and structural equation analysis were conducted.
The results of the analysis showed that, firstly, when consumers purchasing food service products through live commerce experienced higher levels of convenience, amusement, and presence for the live commerce system, the levels of hedonic value perceived by consumers also increased. Second, convenience, amusement, and presence appeared to have a significantly positive(+) impact on perceived value. However, they didn’t have a significant impact on information. Third, when the level of hedonic value for the live commerce system increased, perceived usefulness also appeared to increase. Fourth, when the level of perceived value that consumers experienced during the process of purchasing food service products through a live commerce system increased, the level of perceived usefulness also increased. Fifth, the level of hedonic value that consumers perceived also appeared to increase. Sixth, when the level of perceived value of consumers increased, the level of satisfaction also increased. Seventh, an increase in the level of perceived usefulness for consumers did not lead to an increase in satisfaction and intent to reuse. Eighth, when the level of perceived satisfaction for consumers increased, the intent to purchase food service products through live commerce became stronger. Ninth, an additional analysis on indirect impact found that, out of the food service live commerce factors, convenience, amusement, and presence all had a significant impact on perceived usefulness, satisfaction, and intent to reuse. The most particular attention was paid that amusement appeared to have the strongest influence in terms of the impacted relationship between food service live commerce quality factors and all concepts corresponding to dependent variables. This implies that, rather than the simple purchasing of products, pleasure, fun, and interest for the purposes of dispelling daily stresses and changing one’s mood up could be the reason why consumers used the live commerce.
Therefore, every enterprise who wants to sell food service products through live commerce must primarily consider fun and pleasure when developing content. Although the communicating useful information itself is an important, will be affected, unless the conditions of satisfaction and the intent to reuse naturally communicating the useful information within content based on fun and pleasure comes first. Furthermore, the study provides theoretical implications in the clarification of core factors that increase satisfaction for food service live commerce and the intent to reuse.

국문 초록 (Abstract)

빠르게 성장하는 정보통신 분야는 인터넷 환경과 네트워크의 발전으로 전자상거래의 활성화를 가져왔고, 소비자들은 전자상거래로 물건을 구매하는 것이 일상이 되었다. 이러한 전자상거래는 스마트폰의 등장으로 더욱 빠르게 성장하고 있고, 언제 어디서든 인터넷을 통해 상품에 대한 정보를 얻을 수 있고, 물건 또는 다양한 콘텐츠를 구매할 수 있는 환경이 되었다. 이러한 변화와 함께 새로운 형태의 서비스로 빠른 속도의 성장을 거듭하고 있는 분야가 라이브커머스이다. 라이브커머스는 기존의 오프라인 매장을 통한 구매와는 다르게 소비자들이 시간과 장소의 제약 없이 언제든지 편하게 인터넷 공간에서 실시간으로 제품에 대한 정보를 전달하는 방송을 보면서, 채팅 등으로 함께 참여할 수 있는 형태의 새로운 쇼핑 패러다임을 제시하고 있다. 라이브커머스 시장은 중국과 미국에서 빠르게 성장하고 있고, 국내에서도 대기업을 중심으로 빠르게 자리 잡아가고 있다. 최근 라이브커머스를 통해 다양한 외식상품을 판매하고 있는 외식라이브커머스 방송이 많아지고 있음에도 불구하고, 외식라이브커머스 관련 연구를 찾아보기 힘든 실정이다.
따라서 본 연구에서는 외식상품을 라이브커머스를 이용하여 구매하는 소비자들을 대상으로 외식라이브커머스 품질과 쾌락적 가치, 지각된 가치, 지각된 유용성, 만족, 재이용의도 간의 구조적 관계를 살펴보고자 하였다. 구체적인 연구목적을 살펴보면, 외식라이브커머스 품질이 쾌락적 가치와 지각된 가치에 미치는 영향을 살펴보고, 쾌락적 가치와 지각된 가치가 지각된 유용성과 만족에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 또한, 지각된 유용성이 만족과 재이용의도에 미치는 영향을 살펴보고, 만족이 재이용의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다.
본 연구는 라이브커머스를 이용하여 외식상품을 구매했던 경험이 있는 표본을 추출하기 위하여 국내 대표적인 온라인 리서치회사인 ㈜마크로밀 엠브레인에 온라인 리서치를 의뢰하였다. 라이브커머스를 사용해본 경험이 있는 소비자를 대상으로 하여 1차 표본을 추출하였고, 2차로 첫 질문에 ‘라이브커머스를 이용하여 외식상품을 구매해본 경험이 있는가?’의 질문에 ‘구매해본 경험이 있다’는 소비자만을 대상으로 본 설문조사를 진행하였다. 전체 3304명에게 설문조사를 실시하였고, 라이브커머스를 이용하여 외식상품을 구매해본 경험이 있는 719명을 최종분석에 사용하였다. 분석은 빈도분석, 확인적요인분석, 신뢰성분석, 상관관계분석, 구조방정식분석을 실시하였다.
분석결과, 첫째, 라이브커머스를 이용하여 외식상품을 구매하는 소비자들이 라이브커머스 시스템에 대해 느끼는 편리성, 오락성, 실재감의 품질 수준이 높아질수록 소비자들이 지각하는 쾌락적 가치의 수준이 높아지는 것으로 나타났다. 둘째, 편리성, 오락성, 실재감이 지각된 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만, 정보성은 유의하지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 라이브커머스를 이용하여 외식상품을 구매하는 소비자들이 지각하는 외식라이브커머스 시스템에 대한 쾌락적 가치의 수준이 높아질수록 지각된 유용성이 높아지는 것으로 나타났다. 넷째, 라이브커머스 시스템을 이용하여 외식상품을 구매하는 과정에서 소비자들이 지각하는 가치의 수준이 높아질수록 지각된 유용성의 수준이 높아지는 것으로 나타났다. 다섯째, 라이브커머스 시스템을 이용하여 외식상품을 구매하는 소비자들이 지각하는 쾌락적 가치의 수준이 높아지는 것으로 나타났다. 여섯째, 라이브커머스를 이용하여 외식상품을 구매하는 소비자들이 지각하는 가치의 수준이 높아질수록 만족의 수준이 높아지는 것으로 나타났다. 일곱째, 라이브커머스를 이용하여 외식상품을 구매하는 소비자들이 지각하는 유용성의 수준이 높아진다고 해서 만족과 재이용의도가 높아지지는 않는 것으로 나타났다. 여덟째, 라이브커머스를 이용하여 외식상품을 구매하는 소비자들이 지각하는 만족의 수준이 높아질수록 라이브커머스를 이용하여 다시 외식상품을 구매할 의도가 강해지는 것으로 나타났다. 아홉째, 간접효과에 대한 추가분석을 실시한 결과에서도 외식라이브커머스 품질 요인 중 편리성, 오락성, 실재감이 지각된 유용성, 만족, 재이용의도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 주목해야할 부분은 외식라이브커머스 품질 요인들과 모든 종속변수인 개념들 간의 영향관계를 볼때 상대적인 영향력에 있어서 오락성이 모두 가장 강하게 나타났다. 라이브커머스에서는 단순히 제품을 구매하는 목적보다는 잠시 일상의 피로감을 없애고, 기분 전환을 위해 본인이 느끼는 즐거움과 재미, 흥미가 목적이 될 수 있음을 시사한다.
따라서 라이브커머스를 이용하여 외식상품을 판매하는 대기업과 소상공인 업체들은 콘텐츠를 개발할 때 가장 우선적으로 고려해야할 부분이 재미와 즐거움일 것이다. 유용한 정보를 전달하는 부분도 중요하지만, 유용한 정보를 전달하는 것이, 만족과 재이용의도에 영향을 주지 않는다면, 유용한 정보의 전달도 재미와 즐거움을 기반으로 하는 콘텐츠 안에서 자연스럽게 소비자에게 전달되도록 만드는 것이 중요하다는 실무적 시사점을 제시하였다. 또한, 라이브커머스를 이용하여 외식상품을 구매하는 소비자를 대상으로 외식라이브커머스에 대해 만족하고, 재이용하고자 하는 의도를 높이는 핵심요인을 규명하였다는 측면에서 이론적 시사점이 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 문제제기 및 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구의 목적 5
• 제 2 절 연구의 구성 및 방법 7
• 1. 연구의 구성 7
• 2. 연구의 방법 9
• 제 2 장 이론적 배경 10
• 제 1 절 라이브커머스 시장의 현황 10
• 1. e커머스 시장환경 10
• 2. 라이브커머스 시장 12
• 3. 라이브커머스 관련 선행연구 16
• 제 2 절 라이브커머스의 특성 19
• 1. 편리성 20
• 2. 정보성 21
• 3. 오락성 22
• 4. 실재감 23
• 제 3 절 쾌락적 가치 26
• 1. 쾌락적 가치의 개념 26
• 2. 쾌락적 가치에 관한 선행연구 27
• 제 4 절 지각된 가치 29
• 1. 지각된 가치의 개념 29
• 2. 지각된 가치에 관한 선행연구 30
• 제 5 절 지각된 유용성 32
• 1. 지각된 유용성의 개념 32
• 2. 지각된 유용성에 관한 선행연구 33
• 제 6 절 만족 35
• 1. 만족의 개념 35
• 2. 만족에 관한 선행연구 36
• 제 7 절 재이용의도 38
• 1. 재이용의도의 개념 38
• 2. 재이용의도의 선행연구 39
• 제 3 장 연구의 설계 41
• 제 1 절 연구모형과 가설설정 41
• 1. 연구모형 41
• 2. 연구가설 42
• 제 2 절 조사 설계 51
• 1. 설문지 구성과 조작적 정의 51
• 2. 자료수집 55
• 3. 분석방법 56
• 제 4 장 실증 분석 57
• 제 1 절 자료의 특성 57
• 1. 인구통계학적 특성 57
• 2. 인구통계학적 특성에 따른 외식라이브커머스 구매상품 59
• 3. 인구통계학적 특성에 따른 라이브커머스 이용도구 62
• 제 2 절 신뢰성 및 타당성 검정 64
• 제 3 절 구성개념 간 상관관계 및 판별타당성 72
• 제 4 절 연구모형 평가 및 가설 검정 74
• 1. 연구모형의 평가 74
• 2. 연구가설의 검정 75
• 3. 구성개념 간의 직접․간접․총 효과 80
• 제 5 장 결론 83
• 제 1 절 연구결과의 요약 및 시사점 83
• 1. 연구결과의 요약 83
• 2. 이론적ㆍ실무적 시사점 90
• 제 2 절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 96
• 참고문헌 98
• 부록 1. 119

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170. 개인의 혁신성, 사회적 영향력, 사용자 인터페이스 요인이 스마트 폰 수용에 미치는 영향에 관한 연구: 확장된 기술수용 모델을 중심으 로, 최민수, 이화여자대학교 박사학위논문, , 2011

171. 실시간 인터넷 1 인 방송의 상호작용성이 의사 사회적 상호작용, 사회적 실재감, 몰입감에 미치는 영향: 이용 동기의 조절 효과를 중심으로, 임소혜, 조윤희, 방송통신연구, 105(4), 82-117, , 2019

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174. 콘텐츠 플랫폼으로서 모바일 쇼핑채널에서 유희적 동기가 쇼핑의도에 미치는 영향: 20대 모바일 쇼핑채널 이용자의 능동적 이용행태를 중심으로, 이수영, 박상희, 박선호, 광고 PR 실학연구, 13(1), 55-81, , 2020