라이브 커머스에서의 소비자 반응 요인 도출: 소비자 생성 텍스트 데이터를 기반으로 = Identifying Consumer Response Factors in Live Commerce: Based on Consumer-Generated Text Data

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In this study, we collected data from live commerce streaming. Streamimg data were then categorized based on the degree of chatting activation, with the distribution of text responses generated by consumers analyzed. From a total of 2,282 streaming data on NAVER Shopping Live -which has the largest share in the domestic live commerce market- we selected 200 streaming data with the most active viewer responses and finally chose the streams that had steep increase or decrease in viewer responses. We synthesized variables from the existing literature on live commerce viewing intentions and participation motivations to create a table of variables for the purpose of the study. Then we applied them with events in the broadcast. Through this study, we identified which components of the broadcast stimulate the variables of consumer response found in previous studies, moreover, we empirically identified the motivations of consumers to participate in live commerce through data.

국문 초록 (Abstract)

라이브 커머스의 방송 데이터를 수집하여 채팅 활성화 정도를 기준으로 방송을 분류하고, 방송 내의 소비자가 생성한 텍스트 반응 분포 데이터를 분석하였다. 국내 라이브 커머스 시장에서 가장 점유율이 높은 ‘네이버 쇼핑라이브’의 총 2,282개의 방송 가운데 시청자의 반응이 가장 활발하게 나타난 200개 방송을 선별하였으며, 그 가운데 시청자의 반응이 급격하게 증감하는 구간이 존재하는 방송을 최종적으로 선별하였다. 라이브커머스 시청 의도 및 참여 동기에 관한 기존 문헌의 변수들을 종합하여 연구 목적에 맞는 변수 테이블을 생성하였고, 이를 방송 내의 장치 및 이벤트에 대입하였다. 이를 통해 본 연구는 기존 연구들에서 발견된 소비자 반응에 관한 변수들이 방송 내의 어떤 요소에 의해 자극되는지를 확인하였으며, 라이브 커머스에 참여하는 소비자의 심리를 데이터를 통해 실증적으로 확인하였다.

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