중국시장에서 상표의 문화위상정립전략 효과

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study extends Alden, Steenkamp, and Batra's (1999) study, which delineated global cultural positioning, foreign cultural positioning, and local cultural positioning, and investigates the effecs of cultural positioning strategy in advertising on forming brand associations and brand attitudes. A content analysis was conducted for Korean brands advertised in the Chineses magazines. A substantial difference was not found in brand personality established by each type of cultural positioning strategy. An experiment was conducted for Chinese consumers in order to test the effect of each type of cultural positioning strategy on consumers' brand attitudes. It was found that the global cultural positioning strategy was more effective to form positive brand attitudes than the local cultural positioning and that the Korean cultural positioning strategy was more effective to form positive brand attitudes than the local cultural positioning strategy only for younger consumers.

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 문화적 측면의 상표위상정립전략을 세계문화적 상표위상정립전략, 특정 외국문화적 상표위상정립전략, 현지문화적 상표위상정립전략으로 구부한 Alden 등 (Alden, Steenkamp, Batra 1999)의 연구를 확장하여, 광고를 통해 구현되는 문화적 상표위상정립전략의 효과를 상표연상의 형성과 상표태도 형성 측면에서 알아보았다. 중국 잡지에 실린 우리나라 상표의 광고를 대상으로 내용분석을 실시한 결과, 문화적 상표위상정립전략별 상표개성의 뚜렷한 차이를 발견하지 못했다. 문화적 상표위상정립전략별 광고효과를 앙아보기 위해 중국 소비자들 대상으로 실험을 수행한 결과, 세계문화적 상표위상정립전략은 중국 현지문화적 상표위상정립전략보다 소비자의 긍정적 상표태도 형성에 더 효과적인 것으로 나타났으며, 한국문화적 상표위상정립전략은 상대적으로 연령이 낮은 소비자에게서 중국문화적 상표위상정립전략보다 더 긍정적 상표태도를 형성할 수 있는 것으로 나타났다.