스포츠用品 브랜드 資産과 購買意思決定 模型 開發

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 스포츠용품 브랜드 자산과 구매의사간의 관계모형을 구축하기 위하여 국내의 스포츠브랜드의 시장점유율을 기준으로 스포츠 브랜드를 그룹 A·B·C로 그룹화하여 각각의 그룹에 대하여 스포츠 소비자가 스포츠용품을 구매하는 데 있어 거치게 되는 일련의 과정을 분석하고 어떠한 요인들이 구매에 긍정적인 영향을 미치는지 규명하여 시장점유율에 따른 브랜드 자산과 구매의사간의 관계모형을 구축하는 데 연구의 목적이 있다. 이러한 목적을 달성하기 위하여 본 연구는 2007년 서울지역에 거주하고 있으며, 스포츠 브랜드 제품을 한번 이상 구입한 고객 1,200명을 편의표본추출법(convenient sampling)으로 추출하여 총 1,081명의 설문이 사용되었다. 스포츠 브랜드의 선정은 2005년과 2006년 2년간 스포츠 브랜드 매출액 및 시장점유율 순위와 비율을 감안하여 상위 12개 스포츠용품 브랜드를 선정하였다. 그리고 4개 브랜드를 한 집단으로 그룹화 하여 그룹 A, 그룹 B, 그룹 C로 구분하여 브랜드를 선정하였다.
설문지의 구성은 인구통계학적 특성 6문항, 브랜드 자산(품질, 가치, 개성, 마케팅) 27문항, 브랜드 태도(충성도, 이미지, 인지도, 제품속성) 23문항, 구매 후 행동(반복구매, 구전의도) 9문항, 총 65문항으로 구성하였다. 조사방법으로는 스포츠 브랜드를 사용하고 있는 구매자를 대상으로 학교와 직장을 연구자와 보조자가 직접 방문하여 배포한 다음 응답 요령 및 주의사항을 설명한 다음 자기평가기입(self-administration method)으로 응답하도록 한 후 설문지를 회수하였다. 자료처리 방법은 통계 프로그램인 SPSS Windows 14.0 Version을 이용하여 빈도분석(Frequency), 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis), 신뢰도분석(Reliability Analysis)을 실시하였다. 또한 AMOS 7.0 Version을 이용하여 확인적 요인분석과 공변량구조분석(Covariance Structure Analysis)을 분석을 실시하였다. 이상의 연구방법과 자료처리 방법을 거쳐 다음과 같은 결론을 얻었다.
첫째, 그룹 A, 그룹 B의 스포츠용품 브랜드 품질은 브랜드 충성도에 영향을 미친다. 둘째, 그룹 A, 그룹 B, 그룹 C의 스포츠용품 브랜드 가치는 브랜드 충성도에 영향을 미친다. 셋째, 그룹 A, 그룹 B, 그룹 C의 스포츠용품 브랜드 개성은 브랜드 충성도에 영향을 미친다. 넷째, 그룹 B, 그룹 C의 스포츠용품 브랜드 마케팅은 브랜드 충성도에 영향을 미친다. 다섯째, 그룹B의 스포츠용품 브랜드 품질은 브랜드 이미지에 영향을 미친다. 여섯째, 그룹A, 그룹B의 스포츠용품 브랜드 가치는 브랜드 이미지에 영향을 미친다. 일곱째, 그룹A, 그룹B, 그룹C의 스포츠용품 브랜드 개성은 브랜드 이미지에 영향을 미친다. 여덟째, 그룹B, 그룹 C의 스포츠용품 브랜드 마케팅은 브랜드 이미지에 영향을 미친다. 아홉째, 그룹A, 그룹B, 그룹C의 스포츠용품 브랜드 품질은 브랜드인지도에 영향을 받지 않는다. 열째, 그룹A, 그룹B, 그룹C의 스포츠용품 브랜드 가치는 브랜드 인지도에 영향을 미친다. 열한번째, 그룹A, 그룹B, 그룹C의 스포츠용품 브랜드 개서은 브랜드 인지도에 영향을 미친다. 열두번째, 그룹B와 그룹C의 마케팅 활동은 브랜드 인지도에 영향을 미친다. 열세번째, 그룹A, 그룹B, 그룹C의 브랜드 품질은 제품속성에 영향을 미친다. 열네번째, 그룹A, 그룹B, 그룹C의 브랜드 가치는 제품속성에 영향을 미친다. 열다섯번째, 그룹A, 그룹B, 그룹C의 브랜드 개성은 제품속성에 영향을 미친다. 열여섯번째, 그룹A, 그룹B의 마케팅활동은 제품소성에 영향을 미친다. 열일곱번째, 그룹A, 그룹B, 그룹C의 브랜드 충성도는 반복구매에 영향을 미친다. 열여덟번째, 그룹A의 브랜드 이미지는 반복구매에 영향을 미친다. 열아홉번째, 그룹A,그룹B, 그룹C의 브랜드 인지도는 반복구매에 영향을 미친다. 스물번째, 그룹A, 그룹B, 그룹C의 제품속성은 반복구매에 영향을 미친다. 스물한번째, 그룹A의 브랜드 충성도는 구전의도에 영향을 미친다. 스물두번째, 그룹C의 브랜드 이미지는 구전의도에 영향을 미친다.. 스물세번째, 그룹A, 그룹B, 그룹C의 브랜드 인지도는 구전의도에 영향을 미치지 않는다. 스물네번째, 그룹A, 그룹B, 그룹C의 제품속성은 구전의도에 영향을 미치지 않는다.
또한 본 연구를 수행하면 다음과 같은 신규가설이 채택되었다. 그룹 A의 스포츠 브랜드의 신규가설로는 첫 번째, 브랜드 인지도는 브랜드 이미지에 영향을 미친다. 두 번째. 브랜드 인지도는 충성도에 영향을 미친다. 세 번째, 제품속성은 브랜드 충성도에 영향을 미친다. 네 번째, 브랜드 이미지는 충성도에 영향을 미친다. 다섯 번째, 브랜드 품질은 반복구매에 영향을 미친다.
그룹 B의 스포츠 브랜드의 신규가설로는 첫 번째, 브랜드 인지도는 이미지에 영향을 미친다. 두 번째, 제품속성은 브랜드 이미지에 영향을 미친다. 세 번째, 브랜드 인지도는 충성도에 영향을 미친다. 네 번째, 제품속성은 충성도에 영향을 미친다.
그룹 C의 스포츠 브랜드의 신규가설로는 첫 번째, 제품속성은 브랜드 인지도에 영향을 미친다. 두 번째, 브랜드 인지도는 브랜드 이미지에 영향을 미친다. 세 번째, 브랜드 인지도는 충성도에 영향을 미친다. 네 번째, 제품속성은 이미지에 영향을 미친다. 다섯 번째, 제품속성은 충성도에 영향을 미친다. 여섯 번째, 마케팅 활동은 반복구매에 영향을 미친다.
본 연구는 시장점유율 기준으로 각각의 브랜드에 대한 스포츠 브랜드 자산과 소비자 행동에 대한 모형을 구축해 보았는데, 연구 결과 시장점유율에 따라 다른 모형을 보이고 있어 각 해당 기업에서는 이러한 브랜드의 차이를 명확히 파악하여 각 기업에 맞는 마케팅 전략과 품질의 확보, 브랜드 이미지 제고에 힘써야 할 것이다. 즉, 그룹에 맞는 마케팅 전략, 브랜드 이미지와, 이에 따른 소비자의 충성도를 높여야 소비자들은 구전활동과 반복구매를 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to developing the model of sporting goods brand equity and purchasing decision making by the market share rates by grouping sports brands to groups of 'A', 'B' and 'C' based on their market share rates in the nation, analyzing the processes in which the consumers purchase sports products from each group, and clarifying the factors that give positive effects on the purchase. To that end, this research conducted a survey on 1,200 customers who are living in Seoul region as of in 2007 and purchased sports brand product no less than once, and the research extracted totally 1,081 customers out of them in convenient sampling method. As for the selection of the sports brand, the top 12 sports product brands were selected by considering the order of sales volume and market share rate for the two years, 2005 and 2006. And with 4 brands in one group, the brands were classified into group 'A', group 'B' and group 'C'.
As for the composition, the survey questionnaire consisted of 6 demographic characteristics questions, 27 branch assets(quality, value, uniqueness and marketing) questions, 23 brand attitude(fidelity, image, recognition and product attribute) questions, and 9 after purchase behaviors(repetitive purchase, purchase transfer intention) questions - 69 questions in all. As for survey method, the researcher and assistant personally visited the schools and work places of the purchasers using the sports brands, distributed the questionnaire, explained response method and cautions to respond in self administration method, and retrieved the answered questionnaires. As for data processing method, the research analyzed frequency, exploratory factors and reliability by using SPSS Windows 14.0 version, the statistics program. Also by using AMOS 7.0 version, confirmative factor analysis and covariance structure analysis were performed. Through the above research method and data processing method, the following conclusions were made.
First, the sports products brand qualities of group 'A' and group 'B' affect brand fidelity. Second, the sports products brand values of group 'A', group 'B' and group 'C' affect brand fidelity. Third, the sports products brand uniquenesses of group 'A', group 'B' and group 'C' affect brand fidelity. Fourth, the sports products brand marketing of group 'B' and group 'C' affect brand fidelity. Fifth, the sports products brand quality of group 'B' affects brand image. Sixth, the sports products brand values of group 'A' and group 'B' affect brand image. Seventh, the sports products brand uniquenesses of group 'A', group 'B' and group 'C' affect brand image. Eighth, the sports products brand marketings of group 'B' and group 'C' affect brand image. Ninth, the sports products brand qualities of group 'A', group 'B' and group 'C' do not affect brand recognition. Tenth, the sports products brand values of group 'A', group 'B' and group 'C' affect brand recognition. Eleventh, the sports products brand uniquenesses of group 'A', group 'B' and group 'C' affect brand recognition. Twelfth, the marketing activities of group 'B' and group 'C' affect brand recognition. Thirteenth, the brand quality of group 'A', group 'B' and group 'C' affect product attributes. Fourteenth, the brand values of group 'A', group 'B' and group 'C' affect product attributes. Fifteenth, the brand uniquenesses of group 'A', group 'B' and group 'C' affect product attributes. Sixteenth, the marketing activities of group 'A' and group 'B' affect products attributes. Seventeenth, the brand fidelities of group 'A', group 'B' and group 'C' affect repetitive purchase. Eighteenth, the brand image of group 'A' affects repetitive purchase. Nineteenth, the brand recognition of group 'A', group 'B' and group 'C' affect repetitive purchase. Twentieth, the product attributes of group 'A', group 'B' and group 'C' affect repetitive purchase. Twenty first, the brand fidelity of group 'A' affects purchase transfer intention. Twenty second, the brand image of group 'C' affects purchase transfer intention. Twenty third, the brand recognitions of group 'A', group 'B' and group 'C' do not affect purchase transfer intention. Twenty fourth, the product attributes of group 'A', group 'B' and group 'C' do not affect purchase transfer intention.
Also in the course of this research, the following new hypotheses were adopted. As the group 'A' sports brand new hypotheses, first, brand recognition affects brand image. Second, brand recognition affects fidelity. Third, product attribute affects brand fidelity. Fourth, brand image affects fidelity. Fifth, brand quality affects repetitive purchase.
As the group 'B' sports brand new hypotheses, first, brand recognition affects image. Second, product attribute affects brand image. Third, brand recognition affects fidelity. Fourth, product attribute affects fidelity.
As the group 'C' sports brand new hypotheses, first, product attribute affects brand recognition. Second, brand recognition affects brand image. Third, brand recognition affects fidelity. Fourth, product attribute affects image. Fifth, product attribute affects fidelity. Sixth, marketing activity affects repetitive purchase.
This research established models of brand assets and consumer behaviors for each sports brand based on their market share rates, and it is noted that models were different depending on the market share rates, so each company will need to prepare marketing strategy and quality and improve the image suitable for each company by clearly understanding such brand difference. In other words, consumers will transfer or repeat purchasing only when marketing strategy and brand image suitable for the group are obtained with consumer fidelity enhanced.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구 목적 = 3
• 3. 연구가설 및 연구모형 = 4
• 4. 용어의 정의 = 13
• 5. 연구의 제한점 = 15
• Ⅱ. 이론적 배경 = 16
• 1. 브랜드 = 16
• 2. 브랜드 자산 = 18
• 3. 브랜드 자산의 구성요소 = 25
• 4. 브랜드 자산의 측정 = 35
• 5. 브랜드 확장 = 40
• 6. 소비자의 구매의사 결정 = 47
• 7. 선행연구 = 50
• Ⅲ. 연구방법 = 54
• 1. 연구대상 = 54
• 2. 조사도구 = 56
• 3. 조사도구의 타당도와 신뢰도 = 58
• 4. 조사절차 = 63
• 5. 자료처리 = 64
• Ⅳ. 연구결과 = 65
• 1. 확인적 요인분석 = 65
• 2. 브랜드 자산, 브랜드 태도, 구매 후 행동 관계모형 = 71
• Ⅴ. 논의 = 91
• 1. 브랜드 자산과 브랜드 충성도와의 관계 = 91
• 2. 브랜드 자산과 브랜드 이미지와의 관계 = 96
• 3. 브랜드 자산과 브랜드 인지도와의 관계 = 98
• 4. 브랜드 자산과 브랜드 제품속성과의 관계 = 101
• 5. 브랜드 태도와 반복구매와의 관계 = 103
• 6. 브랜드 태도와 구전의도와의 관계 = 106
• 7. 신규가설 = 108
• Ⅵ. 결론 및 제언 = 115
• 1. 결론 = 115
• 2. 제언 = 117
• 참고문헌 = 119
• Abstract = 132
• 스포츠 용품 구매의사결정 모형 개발 연구 = 136