성공적인 제휴 마케팅 활동 파트너 선정을 위한 결정 요인에 관한 연구: 제휴 형태의 조절적 역할을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

정보통신의 발전과 기업의 글로벌화로 인해 기업이 보유한 자산만으로 기업의 경쟁우위를 유지할 수 없게 되었다. 따라서 많은 기업들이 기업이 내부적으로 보유하고 있는 자산 이외에 경쟁우위의 원천을 확보하기 위한 기업전략을 고민하고 있는데 그것이 바로 기업간 제휴활동이다.
기업 간 제휴활동은 오랜 기간 동안 실행되어오면서 최근 일련의 변화를 경험하고 있는데 그것은 바로 제휴의 영역과 대상의 확대이다. 즉 마케팅 제휴와 R&D제휴, 그리고 경쟁자와의 제휴와 비경쟁자와의 제휴와 같은 제휴활동으로 제휴의 범위가 확대되고 있다는 것이다.
성공적인 제휴 성과를 달성하기 위한 많은 과정들이 모두 매우 중요한 의미를 지니고 있지만 제휴 파트너의 선택과 관련된 의사결정은 특히나 더 중요하다. 제휴 파트너에 대한 선택은 제휴과정 전체에 걸쳐 적용되어지며 복구하기가 불가능한 의사결정 영역이기 때문이다. 하지만 제휴 파트너 선택과 관련된 의사결정의 중요성에도 불구하고 기존의 연구들은 주로 성공적인 제휴 파트너 선택을 위한 요소들을 밝히고자 하는데 그치고 있다. 제휴의 유형이 다양화되면서 다양한 유형에 적용될 수 있는 통일된 프레임이 필요한 것이다.
이를 위해 본 연구에서는 다양한 과거 연구를 바탕으로 제휴 파트너의 선택기준을 신뢰, 몰입, 양립가능성, 금전적 보상으로 정리하였다. 또한 제휴활동이 제휴영역의 확대와 제휴대상의 확대로 특징지워진다는 점에 근거해 제휴의 유형을 비경쟁자와의 마케팅 제휴, 경쟁자와의 마케팅 제휴, 비경쟁자와의 R&D 제휴, 경쟁자와의 R&D 제휴로 구분하고 각각의 상황에서 제휴 성과에 가장 큰 영향을 미치는 요소들을 파악하고자 하였다.
위계적 조절 회귀분석을 통한 실증분석 결과, 비경쟁자와의 마케팅 제휴에서는 금전적 보상이, 비경쟁자와의 R&D제휴에서는 양립가능성이, 경쟁자와의 R&D제휴에서는 신뢰가 가장 중요한 제휴 파트너 선정 기준으로 밝혀졌지만, 경쟁자와의 마케팅제휴 상황하에서는 몰입은 그렇지 못하는 것으로 나타났다.
이러한 연구결과를 통해, 다양한 제휴상황하에서 제휴 파트너를 선택하고자 하는 기업들에게 제휴활동의 성공확률을 높이는 의사결정의 기준을 제시할 수 있었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Alliance between firms are becoming increasingly popular as a way to extract great value from the marketplace. Alliance success is determined largely by smart partner selection. Although previous research has focused on the role of specific characteristics that may be critical in the selection of a partner, little research specifically examines the relative role of various partner characteristics. Therefore, this research proposes contingency approach based on management control theory that suggests the criteria managers use in choosing alliance partners will vary by alliance type.
We first identified four key factors that have been shown to influence partner selection: (1) financial reward; (2) commitment; (3) compatibility; (4) trust. Additionally, we examine the moderating role of marketing/R&D alliance and non-competitor/competitor alliance dimensions on the relative impact of financial reward, commitment, compatibility and trust in determining partner selection.
We peformed hierarchical moderating regression in order to examine the moderating role of alliance type. Consistently with the conceptual framework, the proposed relationship between (a) financial reward, (b) compatibility, and (c) trust and alliance performance moderated by alliance type, but commitment did not.