광고 텍스트와 공감화 전략 = Les textes publicitaires et la stratégie d’empathisation

국문 초록 (Abstract)

본 논문의 목적은 프랑스 광고 텍스트에서 공감 표현이 어떤 방식으로 나타나며 어떻게 기능하는지 살펴보는 데에 있다. 광고는 소비자를 설득하여 상품의 구매를 유도하는 담화이다. 그러나 분석 대상 광고에서는 직접적인 설득 표현을 찾아보기 힘들었다. 이는 노골적인 설득이 역효과를 낳을 수 있기 때문으로 보인다. 그 결과 공감 표현의 사용이 광고의 대표적인 설득 전략이 되었다. 소비자가 광고 메시지에 공감할수록 광고에 대한 신뢰가 생기고 구매 의도가 높아지기 때문이다. 따라서 광고주는 소비자의 공감을 유도하기 위해 공감화 전략을 세우고 광고를 제작한다. 공감화 전략은 광고주의 적극적인 행동이다. 공감은 타인의 정서적 상태를 경험하는 감성적 측면과 그 정서적 상태를 인식하고 이해하는 인지적 측면으로 구분할 수 있다. 그러나 실제로 공감은 감정과 이해의 비중에 차이가 있을 수는 있으나, 두 측면이 공존하는 경우가 많다. 이러한 맥락에서 본 연구는 공감과 공감화 전략이 광고에서 어떻게 구성되는지 분석해 보았다. 그 결과, 인칭의 사용을 통한 친밀감 형성, 새로운 세상으로의 초대를 위한 명령법, 비현동화된 표현으로 상품의 보편적 가치 강조하기, 그리고 반복을 통한 상품 및 기업 이미지 굳히기 등을 도출하였다. 더 나아가 광고에 사용된 공감 표현들이 프랑스 사람들의 사회·문화적 그리고 개인적 가치관과 삶의 양식을 반영하고 있음도 확인할 수 있었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

L’objectif de cette étude est d’analyser la manière dont les expressions de l’empathie apparaissent dans les textes publicitaires français. La publicité a pour fonction de persuader les consommateurs d’acheter le produit en question. Or, les messages publicitaires recourent rarement à des formes de persuasion directe ; celles-ci, en étant perçues comme contraignantes, risquent d’entraîner un effet négatif. C’est pourquoi les annonceurs préfèrent utiliser les expressions empathiques en tant que stratégies persuasives. Plus le texte est empathique, plus son message est persuasif.
Nous avons donc examiné la construction de l’empathie et de l’empathisation dans les textes publicitaires et dégagé plusieurs stratégies linguistiques : l’emploi des personnes déictiques afin de créer un effet de familiarité, le recours à l’impératif pour inviter à un nouveau monde, l’usage des expressions non-actualisées à des fins explicatives et la répétition pour produire un effet d’empreinte. Nous avons également constaté que les expressions empathiques employées dans la publicité française reflètent à la fois les valeurs socioculturelles et individuelles, ainsi que les modes de vie des Français.