공공도서관의 서비스스케이프가 고객충성도에 미치는 영향에 관한 연구 = A Study on the Effect of Public Library Service Scape on Customer Loyalty

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As continuous economic growth and income levels improve, people's interest in leisure and welfare is increasing. Accordingly, each local government is operating a new public library with a huge budget or remodeling it to perform a multi-functional role. According to various data, the level of service-scape provision in public libraries is very high, and the operating budget is also increased to meet to the people's cultural welfare needs. However, the number of users who use public libraries for the purpose of using books or studying is decreasing. Considering the reality that it is operated with a huge budget, it is necessary to consider whether it meets the original purpose of establishing or using a public library.
The space and facilities of public libraries are factors that directly affect the satisfaction of users. In addition, the perception of service-scape as a physical environment in cooperation with this is also an important factor in recognizing the usefulness of services when users stay in public libraries for a relatively long time. Therefore, in public libraries, service-scape can be said to be a very important factor that directly affects customer satisfaction and continuous use.
However, in the study so far, the service scope of public libraries has been mainly focused on architectural perspectives for design, and in the field of literature and information, most of them analyzed the simple influence relationship between dependent variables such as service quality, user satisfaction and loyalty. In other words, existing studies have not dealt with the structural relationship between variables related to service-scape in public libraries. In particular, from the perspective of those who use public libraries for the purpose of their original establishment, research between service scape, immersion, satisfaction, and customer loyalty is very insufficient. Therefore, from a user's point of view, it is necessary to identify the path that the public library service scope leads to customer loyalty. In addition, in order to overcome the limitations of existing previous studies, empirical research on public library service-scape in the field of business administration is essential.
Therefore, the purpose of this study is to empirically verify the structural relationship between public library service-scape, immersion, user satisfaction, and customer loyalty for adults who use public libraries for academic purposes in a changing public library environment. To this end, this study reviewed the concepts of public library service-scape, immersion, user satisfaction, and customer loyalty with existing literature, proposed a research model based on this, and empirically verified them.
For empirical analysis, this study collected and statistically analyzed data for adults using public libraries for the purpose of reading books or studying. The collected data were checked using SPSS 24.0 and AMOS 24.0 and the research hypothesis was verified by analyzing the results using the structural equation modeling technique.
The results of the study are as follows. First, in the relationship between public library service-scape and immersion, spatiality, aesthetics, and comfort, which are sub-factors of service-scape, were found to affect immersion, and convenience was analyzed to not affect immersion. Second, in the structural relationship between service-scape and user satisfaction, spatiality and comfort were found to have a positive effect on the satisfaction, and convenience and aesthetics were verified to have no effect on the satisfaction. Third, it was verified that immersion had a positive effect on user satisfaction. Fourth, it was found that immersion also had a positive effect on customer loyalty. Fifth, it was found that user satisfaction had a positive effect on customer loyalty. Lastly, the mediating (indirect) effect of immersion in the path leading to the service-scape and customer loyalty was analyzed as a positive relationship with space, aesthetics, and comfort. And, the mediating (indirect) effect of use satisfaction was analyzed as a positive relationship with spatiality and comfort.
The most different point of this study from previous research is that it analyzed service-scape for adults who use the library according to the original purpose of establishing a public library. In other words, this study empirically analyzed the public library service-scape, immersion, user satisfaction, and customer loyalty for adults who use public libraries for the purpose of using books or studying. In addition, this study presented a theoretical argument by empirically analyzing the path of service-scape of public libraries to customer loyalty through immersion and user satisfaction. In particular, this study is of great theoretical and practical significance in that it presented a strategic direction for providing a service-scape for future public libraries user.
The limitations of this study are as follows. First, a comparative analysis according to the purpose of using a public library will be needed. Second, it will be necessary to limit the research subjects to public libraries in a specific area or individual public libraries. Due to the type of public library that is a service provider and the specificity of users, there may be differences in users' perceptions of public library services. Therefore, if individual samples are designed in consideration of the characteristics of each public library and the results are compared and analyzed, more meaningful research results can be derived.

국문 초록 (Abstract)

지속적인 경제성장과 소득수준이 향상되면서 국민들의 여가와 복지에 대한 관심이 증대되고 있으며, 이에 대응하고자 각 지자체마다 막대한 예산을 들여 공공도서관을 신축하거나 공공도서관의 다기능적 역할수행을 위해 리모델링하여 운영하고 있다. 실제로 국내 공공도서관의 현황을 보면 공공도서관의 서비스스케이프 제공 수준이 매우 높으며, 운영예산도 증가하여 국민들의 문화복지 욕구 충족에 대응하는 것으로 보여진다. 그러나 도서의 이용이나 학업의 목적으로 공공도서관을 이용하는 현황을 보면, 오히려 감소 추세라는 것은 막대한 예산을 들여 운영하는 현실과 대비하여 볼 때, 공공도서관의 본래의 설립 취지나 이용 목적과 맞는지 숙고할 필요성이 큰 문제로 보인다.
공공도서관의 공간과 시설은 이용자들에게 직접적으로 이용만족을 주는 영향력 있는 요소이며, 이와 공조된 물리적인 환경(physical envirment)으로서의 서비스스케이프에 대한 인식은 이용자가 비교적 장시간 공공도서관 내에서 체재할 경우 이용 서비스의 단서인 유형성에 대해 중요하게 지각하게 하는 요소라 할 수 있다. 따라서 공공도서관에서 서비스스케이프는 이용만족과 지속이용에 직접적인 영향을 주는 매우 중요한 요인이라고 할 수 있을 것이다.
그러나 기존 연구의 흐름을 보면 공공도서관의 서비스스케이프는 주로 설계를 위한 건축학적 관점에 초점을 둔 연구가 중심이었고, 문헌정보학분야에서는 서비스품질과 이용만족이나 충성도 등의 종속변수 간의 단순 영향 관계를 분석한 것이 대부분이었다. 즉, 기존 연구들에서는 공공도서관의 서비스스케이프 관련 변수들 간의 구조적 관계를 다룬 연구가 제한적이었고, 특히 공공도서관을 도서의 이용과 학업 목적의 이용자라는 공공도서관의 본래의 설립 취지의 목적을 가진 이용자 관점의 서비스스케이프, 몰입, 이용만족 및 고객충성도 간의 연구가 매우 미흡하여 실증적으로 반영하지 못하는 실정이다. 따라서 이용자 관점에서 공공도서관 서비스스케이프가 고객충성도로 연결되는 경로를 규명할 필요가 있으며, 기존 선행 연구에서 다뤄졌었던 연구 분야의 한계를 극복하기 위해 경영학 분야에서의 공공도서관 서비스스케이프에 관한 실증연구가 반드시 필요 하다고 본다.
이에 본 연구의 목적은 변화하고 있는 공공도서관 환경에서 도서의 이용과 학업의 목적으로 공공도서관을 이용하는 성인을 대상으로 공공도서관 서비스스케이프, 몰입, 이용만족 및 고객충성도의 구조적 관계를 실증적으로 검증하고자 한다. 이를 위해 문헌연구를 통하여 공공도서관 서비스스케이프와 몰입, 이용만족, 그리고 고객충성도의 개념과 차원을 검토하고, 이를 바탕으로 연구모델을 제안하고, 실증적으로 검증하였다.
본 연구에서 제시한 연구모형에 관한 실증분석을 위하여 도서의 이용이나 학업의 목적을 가지고 공공도서관을 이용하는 성인을 대상으로 자료를 수집하여, 통계적으로 실증 분석하는 방법을 활용하였다. SPSS 24.0과 AMOS 24.0을 활용하여 수집된 자료를 점검, 구조방정식 모델링기법으로 결과를 분석하여 연구가설을 검증하였다.
연구결과, 첫째 공공도서관 서비스스케이프와 몰입 간의 관계에서 서비스스케이프의 하위요인인 공간성, 심미성, 쾌적성은 몰입에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 편의성은 몰입에 영향을 미치는 않는 것으로 분석되었다. 둘째, 서비스스케이프와 이용만족의 구조적 관계에서 공간성, 쾌적성은 이용만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 편의성과 심미성은 이용만족에 영향을 미치지 않는 것으로 검증되었다. 셋째, 몰입은 이용만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 넷째, 몰입은 고객충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 이용만족은 고객충성도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 마지막으로 공공도서관의 서비스스케이프와 고객충성도로 연결되는 경로에서 몰입의 매개(간접)효과는 공간성과 심미성, 쾌적성, 이용만족의 매개 (간접)효과는 공간성, 쾌적성이 유의미한 정(+)의 관계로 분석되었다.
본 연구는 기존 연구와의 가장 큰 차별점은 공공도서관 본래의 설립 취지인 도서 이용이나 학업 목적으로 이용하는 성인을 대상으로 공공도서관의 서비스스케이프에 대하여 연구한 점이라고 할 수 있다. 도서의 이용이나 학업의 목적으로 공공도서관을 이용하는 성인을 대상으로 공공도서관 서비스스케이프와 몰입, 이용만족 및 고객충성도로 연결되는 경로를 실증 분석하였으며, 공공도서관의 서비스스케이프가 몰입과 이용만족을 매개하여 고객충성도에 이르는 경로를 구성요소별로 실증 분석하여 연구의 확장적 관점에서 이론적 논거를 제시하였다. 특히, 도서의 이용이나 학업의 목적으로 이용하는 대상자를 위한 공공도서관의 지속이용 확보와 존립을 위한 공공도서관의 서비스스케이프 제공에 전략적인 방향성을 제시하였다는 점에서 본 연구의 이론적, 실무적 의의가 크다고 할 수 있다.
본 연구의 한계점은 다음과 같다. 첫째, 공공도서관의 이용목적이 다른 집단 간 비교‧분석을 통한 실증분석이 필요할 것이다. 둘째, 특정 지역의 공공도서관이나 개별 공공도서관으로 연구 대상을 한정할 필요가 있을 것이다. 또한 서비스 제공자인 공공도서관의 유형 및 이용자의 특수성으로 인해 공공도서관 서비스에 대한 이용자의 인식의 차이가 존재할 수 있으므로 공공도서관별 특성을 고려하여 개별 표본을 설계하여 결과를 비교분석 한다면 보다 의미있는 연구결과의 도출을 기대할 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 1.1 연구의 배경 1
• 1.2 연구의 목적 5
• 1.3 연구의 방법 및 범위 6
• 1.4 연구의 구성 8
• 제 2 장 이론적 배경 10
• 2.1 공공도서관 10
• 2.1.1 공공도서관의 개념 10
• 2.1.2 공공도서관의 기능 및 역할 13
• 2.2 서비스스케이프 16
• 2.2.1 서비스스케이프의 개념 16
• 2.2.2 서비스스케이프의 가치와 구성요소 20
• 2.3 몰입 32
• 2.3.1 몰입의 개념 32
• 2.3.2 몰입의 구성요소와 선행연구 34
• 2.4 이용만족 38
• 2.4.1 이용만족의 개념 38
• 2.4.2 이용만족의 구성요소와 선행연구 41
• 2.5 고객충성도 46
• 2.5.1 고객충성도의 개념 46
• 2.5.2 고객충성도의 구성요소 및 선행연구 51
• 제 3 장 연구 설계 56
• 3.1 연구모형 56
• 3.2 연구가설 설정 57
• 3.2.1 공공도서관의 서비스스케이프와 몰입 간의 관계 57
• 3.2.2 공공도서관의 서비스스케이프와 이용만족 간의 관계 58
• 3.2.3 몰입과 이용만족 간의 관계 59
• 3.2.4 몰입과 고객충성도 간의 관계 60
• 3.2.5 이용만족과 고객충성도 간의 관계 61
• 3.3 변수의 조작적 정의 및 측정도구 63
• 3.3.1 서비스스케이프의 조작적 정의 및 측정도구 63
• 3.3.2 몰입의 조작적 정의 및 측정도구 65
• 3.3.3 이용만족의 조작적 정의 및 측정도구 65
• 3.3.4 고객충성도의 조작적 정의 및 측정도구 65
• 3.4 연구방법 69
• 제 4 장 실증분석 70
• 4.1 표본의 선정 및 자료의 수집 70
• 4.1.1 표본의 선정 70
• 4.1.2 자료의 수집 70
• 4.1.3 표본의 특성 70
• 4.2 측정모형의 검증 73
• 4.2.1 측정모형의 적합성 검증 73
• 4.2.2 집중타당성 및 신뢰성 검증 75
• 4.2.3 판별타당성 검증 77
• 4.3 구조모형의 적합성 검증 78
• 4.4 연구가설 검증 79
• 4.4.1 가설검증 79
• 4.4.2 매개효과 분석 82
• 제 5 장 결론 84
• 5.1 연구결과의 요약 84
• 5.2 연구의 시사점 88
• 5.3 연구의 한계 및 향후 연구과제 90
• 참고문헌 92
• 부 록 113

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