TV 및 광고 시청동기가 TV PPL 이용의도와 회피의도에 미치는 영향 = The Effects of TV and Advertisements Viewing Motivations on the Intentions to Use and Avoid TV Product Placement

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 수용자들을 세분화하는 방식으로 TV 및 광고의 시청동기에 초점을 맞추었다. 또한 기존 광고효과 연구에서 일반적으로 사용되어 온 광고 회피의도와 함께 광고 이용의도를 분석에 투입하였다. 특히 PPL에 대한 태도를 TV 및 광고 시청동기와 PPL 이용의도 혹은 회피의도 간 매개변인으로 투입하여 이론적 정교화를 추구하였다. 500명을 대상으로 한 설문조사를 바탕으로 구조방정식모형 분석을 실시한 결과 TV 시청동기와 광고 시청 동기가 PPL에 대한 태도, PPL 이용의도, PPL 회피의도를 설명하는 데 유용하다는 점을 발견하였다. 구체적으로, TV 시청동기 중 정보획득 및 여가 동기가 PPL에 대한 태도에, 그리고 정보획득, 즐거움, 여가, 관계유지 동기들이 PPL 이용의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, PPL 회피의도에 대해서는 즐거움, 여가, 관계유지 동기들이 유의미하였다. 광고 시청동기들의 경우 PPL에 대한 태도에 대해서는 적절한 설명력을 보였지만 이용의도 및 회피의도에 대한 직접적인 영향력은 상당히 제약되었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study focused on TV and advertisements viewing motivations in order to segment audience. Also, this study incorporated the intention to use advertisements as well as the intention to avoid advertisements into research models. Especially, this study conducted theoretical elaborations by assuming attitude toward PPL as a moderating variable between TV or advertisements viewing motivations and intentions to use or avoid PPL. Structural equation modeling analyses of survey data from 500 individuals showed that TV and advertisements viewing motivations were useful in explaining attitude toward PPL, intention to use PPL, and intention to avoid PPL. Specifically, among TV viewing motivations, information acquisition and leisure were related with attitude toward PPL information acquisition, enjoyment, leisure, and relationship maintenance with intention to use PPL, and enjoyment, leisure, and relationship maintenance with intention to avoid PPL. Advertisements viewing motivations appropriately explained attitude toward PPL, but their direct effects on intentions to use or avoid PPL were strictly restricted.

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