DMB 스포츠보증인 모델속성과 광고효과의 관계 = Causal Relationship between the Attributes of Celebrity Athlete Endorserand DMB Advertising Effects

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 DMB 스포츠스타 보증광고 모델속성과 광고태도 및 구매의도를 포함하는 광고효과와의 관계를 규명하는데 그 목적이 있었다. 본 연구의 연구대상은 서울, 경기, 천안지역에 소재한 H, Y 그리고 N대학에 재학 중이며 현재 DMB휴대폰을 소유하고 DMB 서비스를 일일 평균 40분 이상 이용하고 있으며 스포츠스타 보증광고에 1회 이상 노출된 대학생을 모집단으 로 선정하여 2010년 3월 5일 부터 25일까지 연구자와 보조연구자 2명과 함께 편의표집법(convenience sampling method)을 이 용하여 총 354부가 배부되고 352부(99.4%)를 회수하였다. 이들 회수된 설문지 중 불성실하게 응답하였거나 조사 내용의 일부 가 누락된 3부를 제외한 총 349부의 자료가 본 연구의 목적에 따라 최종분석에 이용되었다. 수집된 자료는 SPSS WIN Version 15.0 과 AMOS 7.0프로그램을 이용하여 빈도분석(frequency analysis), 확인적 요인분석(confirmatory factor analyses), 상관관계분석(Pearson``s correlation analysis), 구조방정식 모형분석(SEM)을 실시하였다. 이상과 같은 연구방법 및 절차를 통하 여 도출된 결론은 다음과 같다. 첫째, DMB 스포츠스타 보증광고 모델의 신뢰성은 광고태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으 로 나타났다. 둘째, DMB 스포츠스타 보증광고 모델의 매력성은 광고태도에 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, DMB 스포츠스타 보증광고에 대한 광고태도는 구매의도에 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to investigate the causal relationship between the attributes of celebrity athlete endorser and DMB advertising effects. A total of 354 questionnaires were distributed and 352(99.4%) questionnaires were collected through a convenient sampling method from subway stations and bus terminals in the Seoul metropolitan area. After excluding questionnaires with excessive amount of missing data, 349 questionnaires were included in this study. Several statistical analyses including a descriptive, an exploratory and confirmatory factor analysis, Pearson``s correlation, and a structural equation modeling(SEM) analysis were conducted to achieve the purpose of this study. Results of the present study revealed that trustworthiness of DMB celebrity athlete endorser had a statistically significant effect on attitude toward the advertisement, and the attractiveness of DMB celebrity athlete endorser also had a statistically significant effect on attitude toward the advertisement. Lastly, the attitude toward the advertisement had statistically significant impact on purchase intention. However, the effect of DMB celebrity athlete endorser``s expertise on attitude toward advertisement was not statistically significant in the current study.

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