감정적 몸과 민족, 소비주의: 미디어를 통한 셀레브리티 몸의 소비와 재생산 = Affective body, nationalism and consumer capitalism: Consumption and reproduction of celebrated bodies though media

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The mediated body of sport celebrity is an exemplary case of ‘affective body’(Featherstone, 2010) that constructs the charisma of sport celebrity on one hand and provides intense emotion to the consumer on the other hand. We should note that the body of celebrity on visual media is a site for competing ideology such as nationalism, consumer capitalism, racialism or sexism in which we are affectively involved. Among various media scenes outside of sport events, advertizing is the key site for those ideologically driven celebrity body is related to consumption of our society. The purpose of this study is to investigate the condition and context in which famous sport celebrity Yuna Kim's affective body is globalized, consumed and ideologically employed through production, reproduction, modification and consumption of media contents. The result showed that Kim's body is globalized by 'banal cosmopolitanism'(Beck, 2002) pursuing cosmopolitan lifestyle and then returned to the nation by 'rooted cosmopolitanism'(Molz, 2006) based on nationalism while inevitably connected to corporate nationalism. The most effective strategy of corporate nationalism in this case is advertising that combines and creates multiple images of market-friendly yet national-iconic Yuna Kim though the 'branding of the body’(Crockett, 2008). Open, ambiguous and shifting surface of her affective body(Featherstone, 2010) is traced by media consumers. Finally, new media presents recreational internet fandom that produces, reproduces and transforms the affective body of celebrity as media contents, which in turn exposes consumers to numerous advertizing and marketing repeatedly and spontaneously.

국문 초록 (Abstract)

우리가 주로 미디어를 통하여 접하는 스포츠 셀레브리티의 몸은 오늘날 감정적 사회, 소비사회의 특징을 단적으로 보여주는 ‘감정적 몸’의 전형으로서, 스포츠 스타의 카리스마를 구성하는 한편 시청자에게는 강렬한 감동으로 다가온다. 주목할 만한 점은 미디어에서 보여주는 스포츠 셀레브리티의 몸에 민족주의나 소비주의, 인종주의, 성차별주의 등 다양한 이데올로기들이 의도적 또는 비의도적으로 각인되어 우리에게 ‘감정적으로’ 다가온다는 것이다. 그 중에서도 경기 장면 이외의 모습, 특히 광고를 통하여 보여지는 셀레브리티의 몸은 자본적 가치를 입고 우리 사회의 소비와 의도적으로 직결되기에 더욱 관심을 기울일 필요가 있다. 이에 이 논문에서는 스포츠 셀레브리티 김연아의 감정적 몸이 ‘글로벌’의 옷을 입고 광고와 뉴미디어 콘텐츠를 통하여 소비자에게 수용되면서 소비자본주의와 기업민족주의 이데올로기와 중첩되어 생산․재생산․변형․수용되는 양상과 맥락을 고찰하는 데 목적을 두었다. 연구 결과 글로벌 스타 김연아의 감정적 몸은 세계시민적 라이프스타일을 추구하는 '평범한 세계시민주의'에 의해 전지구화되고 민족주의에 기반한 '토착세계시민주의'에 의해 다시 민족으로 귀환하며 이 과정에서 기업민족주의와 필연적으로 연결되는 것으로 고찰되었다. 기업민족주의의 가장 효과적 전략인 광고는 시장 친화적인 동시에 국가 동질적인 김연아의 다중적 이미지를 ‘몸의 브랜딩’을 통해 절묘하게 배합하고 창조해내는데, 시청자는 동영상 미디어에서 보여지는 감정적 몸이 특정한 이미지에 고정되지 않고 끊임없이 유동적 변화를 거듭하며 남기는 흔적을 수용하게 된다. 이에 더하여 뉴미디어는 기존 광고 콘텐츠를 재생산하는 것을 포함하여 셀레브리티의 감정적 몸을 다양한 콘텐츠로 생산․재생산․변형하는 인터넷 팬덤놀이를 가능하게 하며 소비자를 광고와 마케팅에 자발적․반복적으로 노출시킨다.

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