비용 지불 단계에서 소비자에게 제시된 결제 금액과 프레이밍 효과 = The Influence of Total Expenditures on Framing Effect at the Payment Consideration Stage

국문 초록 (Abstract)

하영원과 한혜진(2002)은 시간적 리프레이밍(temporal reframing) 이론을 확장하여 소비자들이 가격을 지불할때 지출 총액을 기준으로 수용할 수 있는 금액이라고 생각되는 경계조건 내에서는 분리 프레임을 더 선호한다고 주장하였다. 반면 우리가 평소 물건을 구입할 때 제시된 금액이 적다고 생각하면 일시불로 결제를 하지만 금액이 크다고 판단하면 분할 납부를 선호하는 성향을 고려할 때 이러한 관점은 평소 우리들이 경험한 직관과는 상이한 결과를 제시하고 있다고 생각하였다. 따라서 본 연구는 거래와 관련된 소비자들의 의사결정 과정을 거래를 수락하는 단계와 비용을 지불하는 단계로 나눌 경우 이러한 차이를 설명할 수 있을 것이라고 생각하고 연구를 진행하였다. 특히 이번 연구는 비용을 지불하는 단계에 초점을 맞추어 소비자들에게 제시된 지출 금액의 높고 낮음에 따라 프레임에 대한 소비자 선호가 달라질 수 있다고 가정하고, 3번의 실험을 통해 비용 지불 단계에서 소비자들에게 제시된결제 금액의 크기와 선택 프레임에 대한 소비자들의 선호가 어떠한 관계를 갖고 있는지 살펴보았다.
연구 결과, 비용 지불 단계에서는 소비자들이 일시불로 결제가 가능하다고 생각하는 경계조건을 기준으로 제시된결제 금액이 이보다 낮을 때는 통합 프레임(예: 일시불 조건)을 선호하였으며 제시된 결제 금액이 경계조건보다 높을 때는 분리 프레임(예: 할부 조건)을 더 선호하였다. 이번 연구는 이러한 현상이 발생할 수 있는 기제로 해석수준이론(construal level theory)과 이에 기반한 지불비용감소(payment depreciation) 현상을 제시하고 그 가능성을 확인하였다. 이러한 결과는 기존의 이론적 연구와 현실의 불일치가 상호 모순되는 것이 아니라 거래 상황에서의사결정 단계에 따라 프레임의 효과가 달리 나타난 것으로 해석할 수 있다.

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