광주비엔날레의 효과적 예술마케팅 전략에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

광주비엔날레의 경우 지난 1, 2회 대회 때 100만 이상의 관람객이 다녀갔고, 2004년에는 52만 명이 초과해 양적으로는 세계적인 비엔날레라고 할 수 있으나 관람여건과 소비자 편의, 부대행사, 소비자 사회화 프로그램 측면에서는 후진성을 벗어나지 못하고 있다. 관람객 수에 대한 강박관념은 비엔날레의 정체성과도 관련되며 정체성이 없는 상품은 그것이 문화상품이건 일반 제조업 상품이건 장기적 생명력을 기대할 수 없다는 점에서 우려된다. 비엔날레가 함평 나비축제나 진도의 영등제와 같은 지역축제로 정의되어야 하는지 아니면 서구의 비엔날레와 같은 특정 분야의 차별화된 정체성을 가져야 되는 지에 따라 포지셔닝이 상이하기 때문이다. 선진 비엔날레의 경우 종합축제 이벤트라기보다는 순수 미술 성향이 강하고 마케팅도 이러한 정체성을 고려한 방식으로 진행된다.

최근의 문화소비자는 인구 통계적인 측면은 물론 심리 통계적으로도 더욱 세분화되기 때문에 커뮤니케이션 전략을 세우기 위해서는 과학적인 접근법이 요구된다. 이런 점에서 비엔날레의 기존 고객 DB를 이용한 마케팅 프로그램이 개발되어야하고 DB를 위한 실공간 또는 가상공간에서의 소비자 설문도 향후의 실행 프로그램을 고려한 방식으로 설계되어야 한다.

이러한 과정을 통해 소비자의 특성과 전시공간, 요일 또는 시간대에 따른 차별화된 가격 전략이 가능하다. 커뮤니케이션 전략의 경우도 소비자의 니즈를 알 때 부대 이벤트의 종류나 장소, 기간 등이 제대로 설정되고 홍보 또는 광고, 스폰서링의 방법 등도 효과적으로 운영될 수 있다. 그 외의 관련시설과 파생상품, 캐릭터 등도 DB 마케팅을 통해 관리되어야 한다.

예술, 문화활동의 지원에 있어서는 공공기관이 창조활동을 조성하고, 공연의 기회를 부여하며 대중에 의한 평가의 기회를 만들 필요가 있다는 것이 선진국의 예에서 볼 수 있다. 대중을 위한 공연예술이 되기 위해서는 정부나 사적 자선기관과 같은 외부기관으로부터 끊임없는 지원도 필요하다. 그러나 돈을 투자하는 자치단체나 중앙정부, 기업 입장에서 보조는 해주되 자율성은 건들지 말라는 예술계의 입장이 여간 부담스럽지 않을 수 없다. 그렇기 때문에 최소한 이들 사마리탄들에게 그들의 투자가 헛되지 않았다는 것을 확신시켜 줄 수 있는 수단이 필요하며 이것도 역시 관계 마케팅의 중요한 요소이다. 예를 들어 스폰서링이나 메세나 지원을 한 이들 파트너에 대해 어떠한 관계 지향적 마케팅을 할 것인가 주목해야 한다.

국문 초록 (Abstract)

1. 문화와 마케팅
2. 문화산업 육성을 위한 관계마케팅
3. 문화분야의 CRM을 위한 전략
3.1 빈도 마케팅(Frequency Marketing)
3.2 교차판매 전략
3.3 관계 구축 전략
3.4 관계구축을 위한 다양한 SP전략
4. 광주 비엔날레의 효율적 마케팅전략
4.1 광고, 홍보
4.2 인터넷 마케팅
4.3 축제 프로그램
4.4 데이터베이스 마케팅
4.5 스폰서링 마케팅
4.6 고객참여 마케팅
4.7 가족 및 어린이를 위한 프로그램
4.8 음식 마케팅
4.9 자원봉사
4.10 가격전략의 다양화
4.11 비엔날레 카드
4.11 비엔날레 카드