온라인 구전메시지의 방향성이 접근성과 진단성 및 구매판단에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 개인이 온라인 구전 정보(긍정 또는 부정) 정보에 노출되어 사전판단을 통해 기억된 정보들이 개인의 사전지식에 따라 어떻게 도출되어 최종적인 구매판단에 도달하는지를 살펴보는 데 있다. 온라인 구전을 통해 부호화(encoding)시점에 소비자들은 '종합, 평가적인 기억정보'와 '개별, 비평가적인 기억정보'로 나누어 정보가 입력되고 도출화(retrieval) 시점에는 이들 두 기억정보에 따라 판단을 각기 내리게 된다. 이를 접근성(Acccessibility)와 진단성(Diagnosticity)관점에서 규명하고자한다.
이를 위해 본 연구는 세부적으로 두 가지 연구목적과 두 차례의 실험을 통해 검증하고자 한다.
첫째, 기억된 두가지 유형의 기억정보들이 온라인구전의 방향성(긍정/부정)과 사전지식에 따라 접근성과 진단성에 어떠한 차이를 보이는지를 알아보고자 한다.
둘째, 이들 두 가지 유형의 기억정보를 통해 형성된 기억에 근거한 판단이 사전지식에 따라 구매의도와의 구조적 관계가 어떻게 형성되는지를 살표보고자 한다. 즉, 도출(retrieval) 시점 기억에 근거한 종합적인 판단과 개별적인 판단이 사전지식과 온라인 구전의 방향성에 따라 구매의도에 어떠한 영향력 차이가 발생하는지를 살펴보고자 한다.