비언어적 커뮤니케이션이 고객만족과 재방문 의도에 미치는 영향 : 방한 중국 관광객 대상으로 = The Effect of the Non-verbal Communication on the Customer Satisfaction and Revisit Intention

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to evaluate the effect of airline flight attendants’ non-verbal communication on customer satisfaction and re-visit intention to provide more differentiated services for Chinese tourists visiting Korea and enhance customer satisfaction and re-visit intention of airline passengers and also provide foundational data for marketing as well.
Along with the economic growth in China and yuan’s appreciation, there are more and more Chinese tourists visiting Korea. Moreover, at the point of July, 2013, Chinese population reaching up to about 1.4 billion has potentials
to give either great profit or loss to Korean tourism industry with its customer services. Therefore, this study intends to provide foundational data regarding airline service quality and also how to attract continually Chinese visitors who are our quality customers.
To attain the research goal effectively, first of all, the study examines the current status of Chinese visiting Korea and also non-verbal communication, customer satisfaction, and re-visit intention theoretically. Based on this, the paper verifies the relations of non-verbal communication and customer satisfaction with re-visit intention through positive research. To collect data for the positive study, the researcher selected as its samples Chinese tourists to Korea visiting Daegu, Daegu in Gyeongbuk area, Gyeongju, or Andong for total 7 days from October 15th till October 21st, 2013. Regarding the size of samples, the study distributed 250 questionnaire sheets thought to be statistically valid and used 200 that were valid for the analysis. The data went through factor analysis, reliability analysis, frequency analysis, one-way ANOVA and regression analysis with the utility of SPSS 12.0 for Windows.
About the study hypotheses formulated for the research, the paper has gained the results of positive analysis as follows: First, there was no difference in the types of non-verbal communication according to the demographic characteristics. However, there was difference found only in language of appearance like the hair style, attire, or
accessories according to their sex or academic career.
Second, non-verbal communication has a significant influence on customer satisfaction.
Thus, it can be said that factors like pseudo language including pronunciation or the rate of speech that is the non-verbal communication, language of appearance including the attire, hair style, or the volume of voice, in-cabin environment, language of space like the space to the customer, or body language such as smile and eye contact determine customer satisfaction with the services.
Third, non-verbal communication has a significant influence on re-visit intention. Among the types of non-verbal communication, pseudo, space, or body language influences customers’ re-visit intention; however, it does
not influence language of appearance like the hair style, attire, or accessories. This means that it is determined not by the external factors or physical charms but by the things that are related with voice, say, the volume of voice, intonation, or accent, physical movement, or physical
attitudes like eye contact or smile.
Fourth, customer satisfaction has a significant influence on re-visit intention.
This implies that if customers are satisfied with the airline services, they tend to revisit it later.
And the results of this study have implications as follows:
First, it is possible to reexamine the effect of airline flight attendants’ non-verbal communication on customer satisfaction and re-visit intention in order to let in-cabin flight attendants know of the factors of non-verbal communication and the importance of it. And on the side of airlines, they can recognize the effect of their in-cabin flight attendants’ non-verbal communication on customer satisfaction and re-visit intention and secure foundational data in developing their own services.
Second, among the types of non-verbal communication, airline flight attendants also think importantly pseudo language and language of appearance such as pronunciation, the rate of speech, hair style, attire, and
accessories as well as language of space and body language like the space between the flight attendant and the passenger, in-cabin environment, or flight attendants’ smile, attitudes, or eye contact. We can see that these
factors influence re-visit intention and customer satisfaction with the airline.
Therefore, airlines should make efforts to exert positive effects on customer satisfaction and re-visit intention by providing training for greetings, attitudes, appearance, or attire associated with non-verbal communication targeting in-cabin flight attendants and education for services or manners to satisfy customers and also inducing the latest airplanes to provide more clean and comfortable in-cabin environment.
Third, in terms of airlines’ recruitment, they need to emphasize flight attendants’ image of appearance and also promote aggressively the employment of multi-lingual flight attendants as foreign language skills are essential in the global airline market. And after hiring those with multi-lingual competence, if they can still realize customer satisfaction by providing foreign language education to improve their communication skills favorably for maintaining superior services, this will work as a more
strategic marketing method to attract customers.
Based on the above results, the paper concludes that it is needed to recognize the importance of non-verbal communication between flight attendants and customers with service as a point of contact so that airline flight attendants’ non-verbal communication can be used to enhance customer satisfaction and re-visit intention, and in the process of employing airline flight attendants, it is necessary to hire those with multi-lingual competence in order to improve service quality, and it is also required to
provide constant training for things like non-verbal communication, not just for verbal communication.
And because Chinese visitors are the significant customers that can give great profit or loss to tourism in Korea, it is needed to provide them with services equivalent to their needs.
It is expected that this study will play fundamental roles afterwards in helping airlines to provide customers with better quality services for enhancing customer satisfaction and re-visit intention and also being utilized for marketing and creating positive airline image.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 항공사 승무원의 비언어적 커뮤니케이션이 고객만족과 재방문 의도에 미치는 영향에 대해 평가함으로써 방한 중국 관광객들에게 좀 더 차별화 된 서비스를 제공하고 더불어 항공사에 대한 승객들의 고객만족과 재방문 의도를 제고하고 마케팅
에 기초자료가 되기 위한 목적을 두었다.
최근 중국은 경제 성장과 위안화 절상 등으로 인해 방한 중국 관광객들이 늘어나고 있는 추세이다. 또한,2013년 7월 기준으로 약 14억 명의 중국 인구는 한국 관광산업에 있어 큰 손익을 가져다 줄 고객서비스를 통하여 양질의 고객을 계속적인 중국인 관광객을 유치하고 항공사 서비스 품질에 관련하여 기초자료가 되고자 한다.
연구의 목적을 효과적으로 달성하기 위하여 먼저 방한 중국 관광객과 비언어적 커뮤니케이션,고객만족,재방문 의도를 이론적으로 규명하였고, 이를 근거로 비언어적 커뮤니케이션과 고객만족이 재방문 의도에 대한 관계를 실증적 연구를 통해 검증하였
다. 실증적 연구를 위한 자료 수집은 2013년 10월 15일에서 10월 21일까지 총 7일간 대구,경북지역인 대구,경주,안동에 방한한 중국 관광객을 표본으로 선정하였다. 표본의 크기는 통계적으로 타당하다고 사료되는 설문지 250부를 배포하여,유효한 설문지 200부를 분석에 사용하였고,자료는 SPSS 12.0 for Windows를 이용하여 빈도분석,요인분석,신뢰성분석,t-test,일원배치분산분석,단순회귀분석,다중회귀분석을 실시하였다.
본 연구에서 제시한 연구가설에 대한 실증분석결과는 다음과 같다.
첫째,인구 통계적 특성에 따라 비언어적 커뮤니케이션 유형은 차이가 있을 것이라는 가설을 검증한 결과로 성별과 학력에 따라 헤어스타일,의상,장신구 등의 외양언어에만 차이를 보이는 반면에 성별,연령,학력에 따라 비언어적 커뮤니케이션 유형인
유사언어,외양언어,공간언어,신체언어는 차이가 없는 것으로 나타났다.
둘째,비언어적 커뮤니케이션 유형은 고객만족에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과 유사언어,외양언어,공간언어,신체언어를 높게 지각할수록 고객만족이 높은 것으로 나타났다.이는 항공사 승무원의 발음,말의 속도,목소리의 크기,헤어 스타일,기내환경,고객과의 거리,미소,눈 맞춤 등의 비언어적 커뮤니케이션 모든 요소로 인해 고객의 서비스 만족도가 결정된다고 판단된다.
셋째,비언어적 커뮤니케이션 유형은 재방문 의도에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과 외양언어인 헤어스타일,의상,장신구 등을 제외한 나머지 유사언어,공간언어,신체언어는 고객의 재방문 의도에 영향을 미쳤다.이것은 모습,신체적
매력 보다는 음성을 통해 이루어지는 것들 즉,목소리의 크기나 억양,강세,그리고 신체적 움직임과 신체적 태도인 눈 맞춤,미소 등에 의해 결정된다고 판단된다.
넷째,고객만족은 재방문 의도에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과 고객만족 지각이 높을수록 재방문 의도는 높은 것으로 나타났으며,항공사 서비스를 통해 고객은 만족을 느끼면 재방문으로 이어진다는 것으로 판단된다.
이에 따른 연구결과에 대한 시사점은 다음과 같다.
첫째,항공사 승무원들의 비언어적 커뮤니케이션이 고객만족과 재방문 의도에 미치는 영향을 재조명하여 객실승무원들에게 비언어적 커뮤니케이션의 요소와 중요성을 알릴 수 있으며 항공사 측에는 자사의 객실승무원 비언어적 커뮤니케이션이 고객만족과 재방문 의도에 미치는 영향에 대해 인식함으로써 항공사에 대한 서비스 발전에 기초자료를 제공할 수 있을 것이다.
둘째,항공사 승무원들은 비언어적 커뮤니케이션 유형 중 발음,말의 속도,헤어스타일,의상,장식구와 같은 유사언어,외양언어와 더불어 승무원과 승객과의 거리,객실내의 환경,승무원의 미소,자세,눈맞춤 등 공간언어,신체언어 또한 중요하게 생각
하고 이러한 요소들이 항공사에 대한 고객만족과 재방문 의도에 대한 영향을 미치는 것을 알 수 있다.따라서 항공사에서는 객실승무원의 비언어적 커뮤니케이션과 관련된 인사,자세,용모,복장 등의 교육과 더불어 서비스,매너 교육 등 고객이 만족할
수 있는 서비스 교육과 항공기 최신기종 도입을 통해 보다 깨끗하고,편안한 기내환경을 제공하여 고객만족과 재방문 의도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있도록 노력해야 할 것이다.
셋째,항공사의 채용과정에 있어서 승무원의 외형적인 이미지와 함께 글로벌한 항공시장에서의 외국어능력은 필수인 만큼 다중언어 사용이 가능한 승무원들의 채용을 적극적으로 추진하여야 할 것이다.다중언어를 구사할 수 있는 인재를 채용한 후,계속적인 우수한 서비스 유지를 위해 적극적인 커뮤니케이션 능력 향상을 위한 외국어 교육을 통해 고객들의 만족도를 제공할 수 있다면,고객들에게 더욱 더 전략적인 마케팅 방법이 될 수 있을 것이다.
이러한 결과를 바탕으로 항공사 승무원의 비언어적 커뮤니케이션이 고객만족과 재방문 의도를 위해서 서비스 접점의 승무원과 고객과의 비언어적커뮤니케이션의 중요성을 인식하고,항공사 승무원을 채용함에 있어서 서비스 품질의 개선을 위해다중언
어를 구사할 수 있는 인재를 채용할 뿐만 아니라 훈련과정에서도 끊임없이 교육하고,또한 언어외의 비언어적인 커뮤니케이션에 대한 교육도 필요하다고 사료된다.
그리고 중국인 관광객들은 한국관광에 있어 큰 손익을 가져다 줄 대고객이므로 중국 관광객들의 눈높이에 맞는 서비스도 필요할 것이다.
이러한 항공사의 보다 나은 질 좋은 서비스를 고객들에게 제공함으로서 고객만족과 재방문 의도 제고를 위한 항공사의 노력과 더불어 긍정적인 항공사이미지를 형성하고 마케팅 활용에 기초역할을 할 수 있기를 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ.서 론 1
• 1.연구배경 1
• 2.연구목적 3
• 3.연구범위 및 방법 4
• 가.연구범위 4
• 나.연구방법 5
• Ⅱ.이론적 고찰 7
• 1.방한 중국 관광객 7
• 가.방한 중국 관광객의 개념 7
• 나.방한 중국 관광객 현황 7
• 2.비언어적 커뮤니케이션 9
• 가.비언어적 커뮤니케이션의 개념 9
• 나.비언어적 커뮤니케이션의 요소 11
• 다.비언어적 커뮤니케이션에 대한 선행연구 17
• 3.고객만족 18
• 가.고객만족에 대한 개념 18
• 나.고객만족에 대한 선행연구 21
• 4.재방문 의도 22
• 가.재방문 의도에 대한 개념 22
• 나.재방문 의도에 대한 선행연구 23
• Ⅲ.연구모형 및 분석방법 25
• 1.연구모형 및 가설설정 25
• 가.연구모형의 설정 25
• 나.연구가설의 설정 26
• 2.변수의 조작적 정의 27
• 가.비언어적 커뮤니케이션 27
• 나.고객만족 28
• 다.재방문 의도 28
• 3.조사 설계 28
• 4.설문지 구성 및 분석방법 29
• 가.설문지의 구성 29
• 나.분석방법 31
• Ⅳ.분석 결과 33
• 1.인구 통계적 특성 33
• 2.탐색적 요인분석과 신뢰성 분석 34
• 3.연구가설 검증 38
• Ⅴ.결 론 45
• 1.연구결과 및 시사점 45
• 가.연구결과의 요약 45
• 나.시사점 46
• 2.연구의 한계점 및 향후 연구방향 47
• 참 고 문 헌 49
• 영문초록 54
• 국문초록 58
• 설문지 61