‘강한 남자’에서 ‘아름다운 남자’로 = 1970∼1990년대 남성 잡지광고에 나타난 남성 이미지의 변화와 표현방식

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 1970년대에서 1990년대까지의 시사종합지 광고에서 남성 모델이 어떤 남성 이미지로 표상되며, 어떤 표현방식을 통해 묘사하는가를 내용 분석한 것이다. 체계적인 표집을 통해 총 939개의 남성 모델을 이용하고 있는 광고가 수집되었다. 시기별로 남성 모델이 주로 등장하는 광고의 제품 범주를 보면, 1970년대에는 제약/의료 광고에, 1980년대와 90년대에는 패션 광고에 남성 모델이 주로 이용되고 있었다. 한편 이들 남성 모델이 표상하는 이미지는 전체적으로는 ‘성공한/명성있는 남자’와 ‘외모를 가꾸는 남자’의 이미지가 지배적이었다. 하지만 1970년대는 ‘신체적으로 강한 남성’의 이미지가, ‘1980년대는 성공한/명성있는 남자’의 이미지가, 1990년대 이후로는 ‘외모를 가꾸는 남자’의 이미지가 우세하여 시기별로 눈에 띄는 변화가 있었다. 또한 각각의 남성 이미지는 특정 제품범주에서 매우 높게 나타나고 있었다. 아울러 남성 이미지에 따른 물리적 배경과 대인적 상호작용, 여성적 배치 등의 표현방식을 분석한 결과, 특정 남성 이미지를 구성하기 위해 어느 정도의 정형화된 표현방식이 사용되고 있는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study examined the portrayals of male models in Korean men’s magazines from 1970s to 1990s. The focus of the study was on how masculine images of male models were changed during 30 years and how the images were constructed in magazine advertisements. Total 939 advertisements with male models were collected from major Korean men’s magazines and content-analyzed. The results showed that male models were most frequently employed for pharmacy/medical product categories in 1970s and fashion product categories in 1980s and 1990s. Dominant masculine images of male models portrayed in ads had been dramatically changed during 30 years. The images ‘physically strong men’ were most frequently portrayed in 1970s but ‘successful men with reputation’ images in 1980s and ‘men caring appearance’ images in 1990s. Also, the masculine images were constructed in ads by employing interpersonal interactions with other models and feminine displays within specific physical settings. Finally, theoretical and practical implications of the findings were discussed.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론
• 2. 이론적 배경
• 3. 연구방법
• 4. 연구 결과
• 5. 결론 및 논의
• 〈참고문헌〉
• Abstract

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