호텔 내부마케팅 전략에 관한 실증연구 : 내부 시장지향성 및 내부 고객지향성의 성과 측정 = (An) Empirical Study on Internal Marketing Strategy of Hotels in South Korea : Measuring the Effectiveness of Internal Market Orientation and Internal customer orientation

국문 초록 (Abstract)

내부마케팅은 점차 심화되어 가는 경쟁환경 속에서 서비스 품질의 중요성이 대두되면서 양질의 서비스 제공을 통해 경쟁우위를 확보하고자하는 기업들이 외부고객 들에게 양질의 서비스를 제공하기 위해 종사자들에게 동기를 부여하기 위해 도입한 개념이다. "만족한 종사자가 고객을 만족하게 만든다"는 전제에서 비롯된 내부마케팅은 그간 많은 학자들의 연구와 기업들의 관심에도 불구하고 아직까지도 명확하게 실행방안 및 성과에 대한 결과가 나타나지 않고 있다. 이는 여러 학자들의 주장대로 아직까지도 내부마케팅에 대한 통합된 단일 개념이 확립되어있지 않기 때문이다.
특히 기업내부에 외부 고객을 대상으로 하는 외부 마케팅 같은 접근 방식을 적용해야 한다는 여러 학자들의 주장에도 불구하고 실제로는 내부마케팅의 목적이 종사자 만족이라는 미명아래 그간 내부마케팅의 성과를 단순히 내부서비스품질에 대한 종사자들의 만족수준 측정에 초점을 맞추어 왔다.
내부마케팅은 그 실행 주체가 누구이며 그 대상이 누구이냐에 따라 크게 4가지 영역으로 분류된다. 즉, 기업내 부서가 주체이면서 기업내 부서가 대상인 경우, 기업이 주체이면서 기업내 부서가 대상인 경우, 기업내 부서가 주체이면서 기업전체가 대상인 경우, 그리고 마지막으로 기업이 주체이면서 기업이 대상인 경우이다. 기업이 주체이면서 기업이 대상인 경우는 고용주로서의 기업이 기업을 구성하고 있는 기업 전체 구성원을 대상으로 내부마케팅 활동을 수행한다는 의미이다. 이는 기업의 내부마케팅 활동 역시 그 유형에 따라 각기 다른 접근 방식을 필요로 한다는 의미로 해석 할 수 있다. 즉 대상에 따라 각기 다른 마케팅 믹스를 필요로 한다는 의미이다.
내부마케팅 활동은 크게 기업이 얼마나 내부 시장 지향적이며 고객 지향이냐에 따라 그 성과를 가늠할 수 있다. 그러나 기존의 연구들은 내부고객지향성에만 초점을 맞추어 내부마케팅의 성과를 측정하려 하였다. 이는 서비스 공정에만 치중해 내부서비스품질향상을 추구한 나머지 내부서비스품질 제공의 전제 조건인 종사자들의 필요와 욕구충족을 위한 기업의 내부시장지향성의 중요성을 간과한 것이다. 본 연구는 내부마케팅의 영역과 접근 방식을 이론적 고찰을 통해 재정립하였으며 내부마케팅의 두 영역을 타당성이 검증된 모형을 사용하여 호텔기업의 내부마케팅 성과를 측정하였다.
연구 결과 기업의 내부시장지향성 및 내부고객지향성 모두 내부마케팅의 목표인 종사자 만족과 종사자들의 대외 서비스 품질에도 유의한 영향을 미친다는 것을 검증하였다. 특히 종사자들의 대외 서비스 품질에 대한 요인 분석결과 3개의 요인이 추출되었는데 각각 적극성, 책임감, 세심함으로 명명하였다. 이는 기업이 내부마케팅 활동을 통해 종사자들이 책임감을 가지고 적극적으로 외부 고객만족에 임하면서 세심한 배려를 할 수 있게 유도 할 수 있다는 것으로 해석이 가능 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Internal marketing has received greater attention in the academic and management literature in recent years. There have been increasing number of organizations trying to adopt its concept since it is thought to be the best approach in order to establish a service orientation as an organizational imperative. The consensus is that the satisfaction of employees is important to the success of a firm since they play prominent role in determining service quality and customer satisfaction. This internal focus is the domain of internal marketing.
However, there has been little empirical evidence to support assertions that internal marketing influences either on employee satisfaction, motivation and retention or its external performance, such as customer satisfaction and financial performance.
The objective of this study is to elucidate the exact nature and construct of internal marketing and develop valid and reliable model by which its effectiveness can be measured. The measurement of effectiveness of internal marketing has been divided into two arbitrary categories, namely internal market orientation and internal customer orientation. The model integrates two models of internal marketing of which validity and reliability have been tested. These are a model of internal market orientation, defined as the application of internal marketing to the human resources management of the firm, and a model of internal customer orientation, defined as the application of internal marketing to the total quality management of the firm.
It has been found that both models of internal marketing influence on employee's job satisfaction and their attitudes and behaviors. However, internal market orientation of the firm appears to have more significant impact on employee's job satisfaction and employee's own service quality in service delivery process rather than internal customer orientation. The result indicates that how organization as a whole serve its employee is more important than how employees serve one another. It seems to suggest that if an organization is to attract and retain internal customers to ensure a sustainable competitive advantage, they must focus their efforts on in identifying needs and wants of their internal customer. After all, a firm's response to these needs and wants will result in one another's interest in delivering quality service, hence attracting and retaining external customer patronage and organizational growth.
The implications of this study, methodological issues, limitation and further direction are suggested.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅰ
• 〈표목차〉 = ⅳ
• 〈그림목차〉 = ⅴ
• 논문개요 = ⅵ
• 감사의 글 = ⅷ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제의 제기와 연구목적 = 1
• 1. 문제의 제기 = 1
• 2. 연구의 목적 = 3
• 제2절 연구의 방법 및 범위 = 4
• 제2장 이론적 고찰 = 6
• 제1절 서비스산업과 인적자원의 중요성 = 6
• 제2절 내부마케팅의 특성 = 11
• 1. 내부마케팅의 발전 배경 = 11
• 2. 내부마케팅의 정의 = 13
• 3. 내부마케팅의 목표 = 16
• 4. 내부마케팅의 범주 = 17
• 5. 내부마케팅의 구성요인 = 19
• 제3절 선행연구의 검토 = 25
• 1. 내부마케팅 성과의 측정 = 25
• 2. 내부시장지향성의 측정 = 28
• 3. 내부고객지향성의 측정 = 33
• 4. 직무만족의 측정 = 39
• 5. 종사자들의 자기서비스품질의 측정 = 40
• 제4절 기존 연구의 한계 및 제안 = 45
• 제3장 조사설계와 분석방법 = 49
• 제1절 조사의 설계 = 49
• 1. 연구의 모형 = 49
• 2. 조사의 목적 = 52
• 3. 연구대상의 선정 = 52
• 4. 조사방법과 조사기간 = 53
• 제2절 변수의 조작적 정의 및 설문의 구성 = 54
• 1. 내부시장지향성 = 54
• 2. 내부고객지향성 = 55
• 3. 내부 고객만족 = 55
• 4. 종사자들의 자기서비스품질 = 56
• 5. 설문의 구성 = 57
• 제3절 가설설정 = 59
• 제4절 자료수집과 분석방법 = 62
• 1. 자료 수집 = 62
• 2. 분석 방법 = 62
• 제4장 실증분석결과와 종합토의 = 64
• 제1절 실증조사 결과의 분석과 해석 = 64
• 1. 표본의 인구통계학적 특성 = 64
• 2. 측정항목에 대한 신뢰성 검증 = 65
• 3. 타당성 분석 = 68
• 4. 요인분석 = 70
• 제2절 내부마케팅 전략의 성과에 관한 가설검증 = 74
• 제3절 인구통계학적 특성에 따른 내부마케팅 성과의 차이 검증 = 84
• 1. 인구통계학적 특성에 따른 내부시장지향성의 차이검증 = 84
• 2. 인구통계학적 특성에 따른 내부고객지향성의 차이검증 = 86
• 3. 인구통계학적 특성에 따른 직무만족의 차이검증 = 88
• 4. 인구통계학적 특성에 따른 자기서비스품질에 관한 차이검증 = 88
• 제4절 실증분석의 결과 = 90
• 제5장 결론 = 91
• 제1절 연구의 요약 = 91
• 제2절 전략적 함의 = 92
• 제3절 연구의 한계 및 향후 연구과제 = 93
• 〈참고문헌〉 = 95
• 〈설문지〉 = 110
• 〈Appendix〉 = 114
• 〈Abstract〉 = 117