제품구색의 크기와 번들할인이 번들구성품목의 선택에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

어떤 소비자가 대형마트에 일주일 동안 먹을 스낵을 사러 갔다고 가정해보자. 이 소매점은 다양한 종류의 스낵을 진열대에 쌓아놓고 ‘5개 골라 담아 3천원’하는 판촉을 하고 있다. 이 경우 소비자는 가장 좋아하는 스낵을 여러 개 구매할 것인지 아니면 미래의 선호가 변화할 것을 대비하여 덜 선호하는 품목을 골고루 선택할 것인지 고민하게 된다. 본 연구는 미래의 소비를 위하여 다수의 제품을 한꺼번에 구매할 때 제품구색의 크기와 번들할인의 크기가 품목의 선택에 영향을 줄 수 있는지 탐구하고자 한다. 예를 들면 10종류의 스낵이 있는 더미에서 5개의 스낵을 선택할 때보다 20종류의 스낵이 있는 더미에서 5개를 골라 담을 때 더욱 다양한 종류의 스낵을 선택할 것인가? 만약 쾌락적 대안들과 실용적 대안들이 함께 존재하는 구성된 폭넓은 제품구색(예를 들면, 20종류의 스낵이 있는 선택집합)으로부터 5개의 스낵을 선택한다면 작은 제품구색(예를 들면, 10종류 스낵이 있는 선택집합)에서 5개를 선택할 때 보다 맛은 있지만 건강에 해로운 스낵(쾌락적 대안)보다 맛을 없지만 건강에 좋은 스낵(실용적 대안)을 더 많이 선택할 것인가? 그리고 번들 할인율이 크다면 폭넓은 선택집합에서 실용적 대안을 선택할 가능성이 감소할 것인가? 하는 문제이다.
본 연구의 첫 번째 가설은 “쾌락적대안과 실용적대안으로 구성된 제품구색에서 다수의 품목을 선택하는 상황에서, 소비자들은 제품구색의 크기가 작을 때보다 클 때 실용적 대안의 선택 점유율이 더 크게 나타날 것이다”이다. Sela et al.(2009)은 큰 구색에서 제품을 선택하는 것은 작은 제품 구색에서 제품을 선택하는 것보다 더 어렵기 때문에 정당화하기 쉬운 대안을 선택하게 만든다고 주장하였다. 그러므로 쾌락적 성격의 대안과 실용적 성격의 대안으로 구성된 제품구색에서 제품구색의 크기가 클수록 정당화하기 쉬운 실용재를 선택할 가능성이 높다고 제안하였다. Sela et al.(2009)의 연구는 쾌락적 대안들과 실용적 대안들로 구성된 크고 작은 선택 집합으로 부터 소비자들이 현재의 소비를 위하여 가장 선호하는 하나의 대안을 선택하는 상황을 가정하고 있지만, 본 연구는 미래에 발생할 다수의 소비상황을 위하여 다수의 품목들을 동시에 구매할 때(예컨대, 동시선택)에도 제품구색의 크기가 소비자의 품목 선택에 영향을 줄 것임을 가정한다. 다수의 소비상황을 위해 다수의 품목을 동시에 구매하는 것은 단순히 다수의 의사결정을 동시에 해야 한다는 점과 시간에 따라 변하는 미래의 선호를 예측해야 된다는 점에서 더욱 어려운 의사결정 상황이다(Simonson 1990). 더구나 선택의 어려움은 제품구색의 크기가 클 때 증가하므로(Sela et al. 2009), 다수의 품목을 큰 제품구색에서 선택할 때가 작은 제품구색에서 선택할 때보다 실용재의 선택확률이 증가할 것으로 예상한다.
본 연구의 두 번째 가설은 번들할인의 크기가 제품구색의 크기가 번들품목의 선택에 미치는 영향을 조절할 수 있는지에 관한 것이다. Sela et al.(2009)은 제품구색의 크기가 클 때 실용재의 선택확률이 증가하는 이유를 쾌락재보다 실용재가 선택을 정당화하기 쉽기 때문이라 주장하였다. 폭넓은 제품구색으로부터 선택하는 것은 작은 구색으로부터 선택하는 것보다 더 어렵기 때문에 정당화하기 쉬운 실용재의 선택점유율이 증가한다고 주장하였다. 그런데, 만약 다수의 품목을 동시에 구매하는 경우 제공되는 번들할인율이 크다면 이는 소비자의 다양성 추구욕구를 증가시킬 것이며, 쾌락적 효익을 제공하는 대안들의 선택하기 위한 정당화의 근거가 될 수 있을 것이다. 따라서 본 연구는 번들할인율의 크기가 제품구색의 크기가 번들품목을 선택에 미치는 영향을 조절할 것임을 기대한다.
소비자가 정해진 제품 구색 내에서 패키지에 포함되는 품목을 선택할 수 있으며, 소매업자가 요구하는 수량을 구매하면 가격할인을 제공하는 형태의 번들링은 주변 소매업체에서 널리 이용되고 있으나 이에 관한 연구는 미흡하다. 본 연구는 이러한 형태의 번들링을 판매촉진도구로 이용하는 마케터에게 특정 품목이나 전반적인 브랜드의 매출을 증가시키기 위하여 제품구색의 범위 및 번들할인율의 크기를 어떻게 설정해야 할 것인지에 관한 실무적 시사점을 제공할 것이다.