국내 수입브랜드의 특성과 현지화전략과의 관계연구 = Study on the relationship between brand characteristics and localization strategy of imported brands in Korean market

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The development of IT communications including global network channel unified the market and Korean fashion industry faced the competition with all brands in the world, not with national brands and it is concerned about the global marketing, but there are a few studies about that.The purpose of this study is 1) to examine the localization strategy of imported brands in Korean market on the basis of 4P strategy, 2) to investigate the relationship between the brand characteristics and localization strategy, 3) to study the case about localization strategy of the brand selected according to the type of brand (licensee, agent, and branch).The survey research was employed with structured questionnaire. Sixty-nine brands selected for this study were eleven branches, thirty-four agents, and twenty-four licensees. For the data analysis, descriptive statistics (frequency, percent), one-way ANOVA, and multiple-regression were used. In order to investigate the situation of performing localization strategy in detail, the interview with the person who works in the each kind of companyThe results of this study were as follows: Firstly, localization strategy is effected the type of brand, proportion of garments, and price zone. Secondly, among the brand characteristics, type of brand, proportion of garments, price zone, launching time, number of shop are related with localization strategy, but turn-over and number of the staff are not. Thirdly, license brand has the characteristics like as national brands and the differences between the branch and the agent is confidence and communication between the headquarters and the local company (branch, agent). The basic elements of localization are confidence and communication and branch is better than agent because they have more confidence and fast communication channel. But most of branches are Luxury brands, and they need to integrate the brand image, so they’re likely to select globalization strategy rather than localization strategy.In Korean fashion market, the proportion of imported Brands is 40.6% and the market share of this is extended every year. According to decrease of economy situation and launching of the national brands, distribution channels prefer to open the brand that is verified in other market. For future of national brands, they need to strengthen the brand power and select the marketing strategy in the view of global marketing. This study can help those brands to refer the localization strategy, when they enter the foreign market.This study provides the understanding of localization strategy in Imported brands in Korean fashion market, and help to activate the studies about the global marketing.

국문 초록 (Abstract)

인터넷이나 CNN, M-net과 같은 글로벌 네트워크 채널 등의 다양한 정보통신의 발달은 전 세계 시장을 하나의 시장으로 통합시키고 있다. 이제 패션업계는 내셔널브랜드 간의 경쟁이 아닌 전세계 브랜드와의 경쟁에 돌입하게 된 것이다. 이러한 국내패션산업의 현황에서 국제마케팅에 대한 관심은 증대되고 있으나, 패션산업관점에서의 국제마케팅 관련 연구는 활발히 진행되지 않고 있다. 이에 본 연구에서는 첫째, 국내 수입브랜드를 대상으로 마케팅전략(4P MIX전략)관점에서의 현지화전략의 실행수준을 알아보고, 둘째, 현지화전략에 영향을 미치는 브랜드특성을 파악하고, 브랜드특성과 현지화전략과의 관계를 알아보았으며, 셋째, 현지화전략의 구체적인 사례를 조사하여 국내 브랜드의 현지화 현황을 실증적으로 파악하고자 하였다.이를 위하여 의류를 중심으로 전개하고 있는 국내 수입브랜드를 대상으로 설문조사를 실시하였고, 설문지는 직진출브랜드 11부, 직수입브랜드 34부, 라이센스브랜드 24부, 총 69부의 설문지가 회수 되었으며, 이를 대상으로 기술통계(빈도수, %), 일원변량분석(One-way ANOVA), 다중회귀분석을 실시하였으며, 좀 더 구체적인 현황파악을 위하여 각각의 전개형태별로 한 개의 브랜드를 선정, 심층면접조사를 실시하여 현지화현황을 살펴보았다.본 연구의 결과를 정리해 보면 첫째로, 현지화전략에 영향을 미치는 브랜드특성을 보면, 브랜드 전개형태, 의류상품 비중, 가격대만이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째로, 브랜드특성에 따른 현지화전략의 차이를 살펴보면, 전개형태, 의류상품비중, 가격대, 운영기간, 매장 수는 현지화전략과 관계가 있는 것으로 나타나고 있으나, 매출액은 다른 특성요인에 비해서 관계가 적은 것으로 나타났고, 종업원 수와 현지화수준과의 관계는 거의 없는 것으로 나타났다. 특히 전개형태와 의류상품비중이 현지화전략과 관계가 큰 것으로 나타났으며, 운영기간의 경우에는 수입브랜드의 국내 시장진출이 어려웠던 시기의 현지화수준이 낮게 나타나고 있고, 그 시기를 제외하면 브랜드의 운영기간이 오래될수록 현지화수준이 높게 나타나고 있다. 셋째로, 각각의 진출형태별로 각각 한 개의 브랜드를 선정하여 진행한 심층면접조사결과, 라이센스브랜드의 경우는 브랜드 자체에서 자신의 브랜드를 수입브랜드라고 인식하기 보다는 해외브랜드의 브랜드 명을 사용하고 있는 내셔널브랜드라고 생각하고 있었다. 또한 직수입브랜드와 직진출브랜드의 가장 큰 차이는 본사와 현지업체와의 신뢰도와 커뮤니케이션의 원활한 정도라고 할 수 있으며, 본사와의 신뢰와 커뮤니케이션이 바탕이 되어야 현지화전략을 구체화할 수 있음을 알 수 있었다. 그러나, 브랜드의 이미지를 중요시하는 브랜드의 경우에는 브랜드의 이미지를 유지해야 하기 때문에 현지화전략을 전개하는 데 한계가 나타나고 있다.수입브랜드는 라이센스 브랜드를 포함할 경우, 국내에서 전개되고 있는 브랜드 중 40.6%에 달하고 있으며, 수입시장의 규모는 해마다 확대되고 있다. 또한 국내경기 침체와 함께 내셔널브랜드의 신규전개는 축소되고, 백화점은 고급화라는 이름으로, 할인점은 매출 증대를 이유로 검증된 수입브랜드를 전개하는 것을 선호하고 있는 상황에서 국내 브랜드가 살아 남기 위해서는 브랜드력을 증대하면서, 국내시장만이 아닌 글로벌 시장을 겨냥한 마케팅을 전개해야만 한다.본 연구는 국내 패션시장에 성공적으로 진출한 수입브랜드의 현지화전략을 분석, 국내브랜드의 해외시장 진출 시 참고자료로 삼고자 하였다. 비록 본 연구의 표본수가 적다고 하더라도, 설문조사와 사례연구를 통하여 국내 수입브랜드의 현지화수준을 파악할 수 있었고, 패션마케팅에서의 국제마케팅이 활성화 되는데 작은 밑받침이 될 수 있을 것이다.