TV프로그램 시청자의 정보처리과정 전이효과에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 소비자의 정보처리 방식이 전이 된다는 점에 착안하여 상품광고의 대표적인 매체로 활용되고 있는 TV 매체에 있어 이러한 정보처리 전이효과가 발생되는지 살펴보고자 한다. 즉 소비자가 시청한 TV 프로그램이 시청자의 정서적 측면에서의 영향이 아닌, 정보처리방식에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 한다.
TV프로그램 형태는 예능, 스포츠, 뉴스, 드라마, 다큐 등 그 종류가 다양하다. 이러한 프로그램들 가운데는 퀴즈프로그램과 같이 시청자들로 하여금 추론이나 예측과 같이 높은 인지적 노력을 요구하는 프로그램이 있는 반면, 음악순위 프로그램과 같이 비교적 낮은 수준의 인지적 노력을 요하는 프로그램도 있다. 그러므로 시청자들에게 다차원적 사고와 높은 인지적 노력을 요구하는 프로그램과 특별히 인지적 노력을 요구하지 않는 프로그램이 시청자들의 정보처리과정에 미치는 영향은 서로 다를 것으로 예상한다. 구체적으로 TV 프로그램을 시청하는 과정에서 기울인 시청자들의 인지적 노력 여하에 따라 이후 노출되는 정보를 처리하는데 적용시키는 평가속성의 수나 속성이 영향을 받을 것으로 예상된다. 본 연구는 이와 같이 TV프로그램에서 유발된 인지적 노력 정도가 이후 노출되는 자극물의 정보처리에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 한다.
본 연구는 3개 실험으로 구성되어 있다. 실험 1은 시청자가 노출된 TV프로그램에 따라 시청자의 정보처리과정이 영향을 받아 이후 노출되는 정보를 처리할 때 적용시키는 평가기준의 수가 영향을 받는지 파악하는 것이다(가설1). 실험 2는 정보처리 과정에서 적용시키는 평가기준의 종류에 관한 것이다. TV프로그램이 시청자로 하여금 인지적 노력과 다차원적 사고를 요구하고 이러한 정보처리방식이 전이된다면 이후 노출되는 제품을 평가할 때 중요한 속성뿐만 아니라 여러 다양한 측면을 고려할 것이다(가설2). 실험 3은 의사결정의 질에 미치는 영향을 파악하는 것이다. TV프로그램이 의사결정의 질에 영향을 미친다면 제품 성능과 관련이 없는 정보나 촉진광고가 추가된 제품에 대해 소비자의 평가는 차이가 있을 것이다.
실험1의 결과는 시청자가 TV프로그램을 시청하면서 활성화된 정보처리 방식이 전이된다는 사실을 보여준다. 이러한 정보처리 방식의 전이효과는 개인적인 인지적 범주의 폭과 관련이 없이 발생하며, 따라서 가설 1을 지지하여 준다. 실험 참가자들이 과일을 분류할 때 적용한 분류기준을 살펴보면 이러한 사실을 더욱 잘 보여준다. 예능 프로그램을 시청한 실험집단은 과일을 분류할 때 색상(빨강, 노랑)과 딸기류 여부(딸기류, 비딸기류)로 구분한 반면, 퀴즈 프로그램을 시청한 실험집단은 색상과 생산지역

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study examined whether TV program affect consumer's information process. Based on the spillover effect of information process, we developed three hypotheses that (1) the TV program affect the number of criteria when viewers categorize the objects into groups, (2) the TV program affect the new product evaluation containing both beneficial attributes and risky factors, (3) the TV program affect the quality of decision making in situation that irrelevant information are given to diagnoise the product.
The results show that the viewer's information process depend on the which type of TV program are exposed to viewers. When viewers are exposed to quiz program required effort to process information, they utilized more criteria to sort objects than when they are exposed to variety program. However, when the new product are asked for evalution, no significant difference are shown between groups. Finally, the third experiment show that the viewers who are exposed to quiz program make smart decision even though irrelevant information are served. However, the viewers who are exposed to the variety program give similar ratings to the product regardless of irrelevant information.