제품유형에 따른 확장 전략의 광고효과 : 브랜드네임의 유사성을 중심으로 = The Advertising Effect of the Extension Strategy by the Type of Products : The Perceived Similarity of the Brand Name

국문 초록 (Abstract)

보다 치열해지고 있는 경쟁으로 인해 새로운 제품의 성공적인 시장 도입 전략이 점점 중요성을 더해가고 있다. 이러한 배경에서 기업은 기존 브랜드의 자산을 새로운 제품으로까지 전이시킬 수 있는 다양한 확장 전략을 실행하고 있다. 2차에 걸친 실험을 통해 본 연구는 관여도 수준이 상이한 제품유형을 대상으로 기업이 행하는 브랜드관련 확장 전략과 브랜드네임의 유사성 제시가 광고효과에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구결과 고관여제품에 있어서는 라인 확장 전략과 관련된 중요한 결과들이 나타났는데, 즉 라인확장시 브랜드네임이 유사하지 않을 때보다는 유사할 때 더 긍정적인 광고효과를 유발하는 것으로 나타났다. 반면 저관여제품에 있어서는 브랜드 확장 전략과 관련하여 중요한 연구결과들이 나타났는데, 즉 광고에 대한 태도를 제외한 나머지 종속변수들에서 브랜드확장시 브랜드네임이 유사할 때보다는 유사하지 않을 때 더 긍정적인 효과를 유발하는 것으로 나타났다. 마지막에는 본 연구가 지닌 한계와 이에 대한 후속 연구에 대한 방향이 제시되었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Due to the increasing competitive environments, in recent years, the successful introduction of new product are more important than any other times. In this context, many companies attempt to execute diverse types of extension strategy. With the two times of experiments, this study investigated the interaction of extension strategy type and brand name similarity on the advertising effectiveness. As results, under a high level of involvement, the line extension strategy using the similar brand name of core brand has generally positive impact on the advertising effectiveness. On the Contrary, under a low level of involvement, brand extension strategy has generally positive impact on the advertising effectiveness. The limitations and the implications of this study are presented finally.

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