소비자 불평행동에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

현대 사회에서 경제생활은 인간 생활의 매우 중요한 비중을 차지하고 있으며, 그 중 소비생활은 경제활동의 최종적인 과정이라 할 수 있다. 소비자에게는 소비생활 자체보다도 소비생활을 통하여 획득된 만족감이 최종의 목표하고 할 수 있다. 이러한 소비자의 만족은 현대적 마케팅에 있어서 기본적 개념의 하나이며 기업에서의 마케팅 프로그램의 계획 및 평가에도 중요한 요인으로 취급되고 있다. 그러나 기업은 제품을 판매하기 전에는 소비자에게 주의를 기울이지만 판매 후에는 소비자들의 불만족과 이에 따르는 불평에 별로 주의를 기울이지 않는 경향있다. 불평을 무시하는 것은 소비자 뿐만 아니라 기업에도 심각한 피해를 주게 된다. 즉, 새로운 소비자를 창출하는 비용이 기존 소비자를 유지하는 비용보다 높기 때문이다. 불만족한 소비자의 처리는 기존 소비자의 상표충성도, 부정적인 구전의 감소, 제품 정보의 획득 등 경쟁이 심한 상황에서 전략적인 우위를 가져다 줄 수 있다. 따라서 소비자의 불평에 민감한 기업은 소비자의 불평을 직접적으로 수용하여야 한다. 사적으로 반응하거나 제3자 등을 방지하기 위해서 소극적이고 사적인 불평행동 소비자들을 기업에 대한 불평행동으로 유도하여야 한다.
따라서 본 연구에서는 소비자 만족/불만족과 불평행동에 관한 이론적인 고찰을 통하여 불평행동의 개념, 불평행동의 결정요인, 불평행동의 유형을 체계적으로 정리하고 불평행동에 관한 선행 연구를 기초로 불평행동의 실증적 연구를 위한 모형을 설계하고 가설을 설정한 후, 이를 소비자를 대상으로 실증분석함으로써 불만족과 불평행동의도와 불평행동의 관계, 불평행동에 영향을 미치는 요인, 불평행동에 있어서 인구통계학적인 요인 등을 분석하였다.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제의 제기 및 연구의 목적 = 1
• 제2절 연구의 방법과 범위 = 2
• 제2장 소비자 만족/불만족 및 불평행동에 관한 이론적 고찰 = 4
• 제1절 소비자 만족/불만족에 관한 이론적 고찰 = 4
• 1. 소비자 만족/불만족의 개념 = 4
• 2. 기대불일치 이론 = 6
• 3. 귀인이론 (Attribution theory) = 13
• 제2절 소비자 불평행동에 관한 이론적 고찰 = 14
• 1. 소비자 불평행동의 개념 = 14
• 2. 소비자 불평행동의 이론 = 18
• 3. 소비자 불평행동의 영향요인 = 26
• 4. 소비자 불평행동의 유형 = 31
• 5. 소비자 불평행동 의사결정과정 = 39
• 제3장 실증연구 = 42
• 제1절 연구모형설계 = 42
• 제2절 가설 설정 = 43
• 제3절 조사의 설계 = 45
• 1. 설문의 구성 = 45
• 2. 표본의 선정 = 46
• 3. 분석방법 = 47
• 제4절 가설검정 = 47
• 1. 가설 1 의 검정 = 47
• 2. 가설 2 의 검정 = 49
• 3. 가설 3 의 검정 = 53
• 4. 가설 4 의 검정 = 55
• 5. 가설 5 의 검정 = 60
• 제4장 결론 = 63
• 제1절 연구의 결론 = 63
• 제2절 연구의 한계 = 66
• 참고문헌 = 67
• 소비자 불평 행동에 관한 설문지 = 72