온라인 브랜드 커뮤니티의 이용이 브랜드 태도 및 브랜드 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 = (A) study on the effects of on-line brand community uses on brand attitudes and brand purchase intention

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the Internet environment develops, Internet has already been being established as important tool of business marketing and branding. To meet the consumers evolving anew, companies are now aware that it is essential to form their own communities based on their brands and thereby, maintain and develop the relationship between consumers and their brands for a successful marketing. As a result, numerous on-line communities have been formed in relation with brands, and thus, consumers'' brand loyalty depends greatly on how to manage and use such on-line communities. Although the academic circle has been researching much into brand communities, few studies have focused on the factors affecting uses of on-line communities and their marketing effects.Under such circumstances, this study was aimed at positively analyzing the effects of the on-line brand community uses on brand attitudes and brand purchase intention. It was found through this study that as in conventional communities, sense of community has positive effects on community loyalty, brand attitude and brand purchase intention in on-line brand communities, and that community loyalty also has positive effects on brand attitude which in turn has positive effects on brand purchase intention. In addition, it was found that due to the characteristics of on-line communities targeting the customers on Internet, the brand community management activities influence sense of community most among marketing activities and ultimately have much effects on marketing performances.

국문 초록 (Abstract)

인터넷 환경의 발전으로 이미 인터넷은 기업의 마케팅 및 브랜딩의 중요한 수단으로 자리잡고 있다. 새로운 모습으로 진화하는 소비자에 맞춰 기업들은 브랜드를 바탕으로 한 커뮤니티를 형성하는 것이 브랜드와 소비자와의 관계를 형성하고 유지 발전시킬 수 있는 대표적인 방법이며 성공적인 마케팅을 위한 핵심 요소임을 인식하게 되었다. 그 결과 브랜드와 관련한 수많은 온라인 커뮤니티가 생성되었고, 이를 어떻게 관리하고, 활용하느냐에 따라 소비자들의 브랜드 충성도에 영향을 미치게 되었다. 학계에서도 브랜드 커뮤니티에 대한 연구가 많이 진행되고 있으나 이용요인과 마케팅 효과를 포괄적으로 다룬 연구는 미진한 편이다.본 연구에서는 온라인 브랜드 커뮤니티의 이용이 브랜드 태도 및 브랜드 구매의도에 미치는 영향을 실증적 연구분석을 하였다. 연구의 결과, 온라인 브랜드 커뮤니티에서도 전통적 커뮤니티에서와 마찬가지로 커뮤니티 의식이 커뮤니티 충성도, 브랜드 태도, 브랜드 구매의도에 긍정적인 영향을 미치고 있으며, 커뮤니티 충성도는 브랜드 태도에 브랜드 태도는 브랜드 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 또한 인터넷에서 고객들을 대상으로 하는 온라인 커뮤니티의 특성상, 마케팅 활동 중에서 브랜드 커뮤니티의 관리활동은 커뮤니티 의식에 영향을 미치며 이는 마케팅적 성과에도 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.브랜드 커뮤니티에서 제공하는 내용에는 기본 브랜드 관련정보나 구매정보 이외에도 주기적으로 이벤트를 실시하여 브랜드 커뮤니티를 알리고 비회원이 회원으로 가입하게끔 유도하는 것이 중요하며 이는 기존 회원들의 충성도를 높이는데도 기여를 할 수 있다. 또한 의사소통 수단의 지원, 커뮤니티 목적의 명확한 전달, 커뮤니티에서의 활동에 대한 보상제공, 커뮤니티 관리자와의 원활한 상호작용적 의사소통, 부정적인 견해의 수용, 전문가에 의한 컨텐츠의 가치 관리를 통해 커뮤니티 구성원의 참여를 활성화를 시켜야 한다. 마지막으로 전통적 커뮤니티에서와 마찬가지로 커뮤니티 의식인 회원 소속감, 결속을 통한 욕구의 통합과 충족, 서로 결속되어 있다는 정서적 유대감등을 높일 수 있는 여러 마케팅활동이 선행될 필요가 있다. 결국 이런 브랜드 커뮤니티에 대한 통합적인 마케팅 활동은 커뮤니티 자체의 충성도를 높이며, 브랜드 태도를 호의적으로 하고 브랜드 구매의도를 높여 브랜드 자산을 높이는데 중요한 활동임을 알 수 있다.온라인 브랜드 커뮤니티에서 활동을 하게 된 고객이 여러 기업의 커뮤니티 관리 활동을 통해서 커뮤니티 의식이 생긴다면 이는 충성도로 이어지고 브랜드 태도와 구매의도에도 긍정적인 영향을 미치게 된다. 이런 결과 온라인 브랜드 커뮤니티는 고객과 브랜드와의 관계를 공고히 하여 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 미치고, 결국 고객과 기업 관계를 발전시켜 결국 기업에게 경쟁적 우위와 전략적 원천을 제공할 수 있다.