한국무용공연의 마케팅믹스요인이 관람만족과 재관람의도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 한국무용공연의 마케팅믹스 요인이 관람만족과 재관람의도에 어떠한 영향이 있는지 규명하고 한국무용공연의 관람객 증대를 위하여 마케팅전략을 통한 관람의 만족도와 재관람의도를 파악하여 무용공연을 활성화 하는데 그 목적이 있다.
본 연구의 대상은 2016년 11월 18일 서울지역에 소재한 국립극장에서 공연한 <솔, 해바라기> 한국무용공연 관람객을 대상으로 총250부의 설문지를 배포하여 회수하였고, 회수된 설문지 중 불성실하게 응답하였거나, 조사내용 중 일부가 누락되어진 무성의한 자료 15부를 제외한 총 235부의 설문지를 최종적으로 본 연구에 사용하였다. 수집된 자료의 통계분석 방법은 데이터 코딩을 거쳐 SPSS Ver. 21.0 통계패키지 프로그램을 활용하여 분석을 실시하였다.
한국무용공연의 마케팅믹스 요인이 관람의 만족도와 재관람의도에 미치는 영향에 대한 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 한국공연관람의 일반적 소비특성에 대한 분석 결과에 따르면 공연을 1년에 1~2회 정도87.5% 본다는 응답이 가장 높았으며, 공연정보를 얻는 경로는 인터넷(45.1%)에서 얻는다는 응답이 가장 높았다. 관람을 주로 누구와 함께하는가에 대한 설문에는 친구 또는 애인(74.7%)이 가장 높게 나타났다. 장르 선호도에서는 43.8%가 뮤지컬이라고 응답했다. 공연작품을 자주 하지 못하는 이유에 대한 응답은 시간부족(33.8%)이 가장 높은 비율을 차지했다. 공연작품 선택 시 공연의 후기가 관람 동기부여가 되는지에 대한 질의에 ‘그렇다’(62.8%)라는 응답이 가장 높았다.
둘째, 인구통계학적 특성에 따른 마케팅믹스요인에서 직업과 연령만이 차이가 있는 것으로 나타났으며, 관람만족과 재관람의도에서는 직업만이 차이가 있는 것으로 나타났다.
셋째, 마케팅믹스 7P요인, 관람만족도, 재관람의도와의 상관관계를 분석한 결과 모두 유의한 정적인(+) 상관관계를 보였으며 탐색적 요인분석을 통하여 마케팅믹스의 하위요인인 작품, 사람, 가격, 장소, 프로모션, 물리적 증거, 진행과정과 관람만족도, 재관람의도로 총 9개의 요인이 도출되었다.
넷째, 한국무용공연의 마케팅믹스요인이 관람만족도, 재관람의도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과 마케팅믹스요인은 관람만족도와 재관람의도 모두에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구는 한국무용공연을 중심으로 살펴보았으며, 연구결과 마케팅믹스 요인 중 작품과 물리적증거 요인이이 관람만족과 재관람의도에 가장 중요한 요인 이였으며, 그 뒤로 가격, 프로모션 요인에 대한 측면을 중요하게 생각했다. 따라서 마케팅믹스 7P 요인은 관람만족과 재관람의도에 부분적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to examine how the marketing mix factors of Korean dance performances influence watching satisfaction and re-watching intention and figure out watching satisfaction and re-watching intention based on marketing strategies in order to increase people watching Korean dance performances and vitalize dance performances.
The subjects of this study are people watching a Korean dance performance, <Soul, Sunflower>, performed in the national theater located in Seoul on November 18th, 2016. Total 250 questionnaire sheets were distributed and then collected. Among the questionnaire sheets collected, 15 sheets either unreliably answered or partly omitted were excluded, and the rest 235 sheets went through final analysis.
The results of examining how the marketing mix factors of Korean dance performances influence watching satisfaction and re-watching intention can be summarized as below:
First, among the marketing mix factors associated with demographic characteristics, difference was found only in occupations and age, and watching satisfaction and re-watching intention were different only in occupations.
Second, according to the results of analyzing correlation between marketing mix 7P and watching satisfaction and re-watching intention, all indicated significantly positive correlation. Through exploratory factor analysis, this author drew total nine marketing mix subfactors: works, persons, price, location, promotion, physical evidence, progress, watching satisfaction, and re-watching intention.
Third, according to the results of conducting multiple regression analysis to see if the marketing mix factors of Korean dance performances influence watching satisfaction and re-watching intention, marketing mix factors influence watching satisfaction and re-watching intention both significantly.
This study is focused on Korean dance performances, and according to the results, among the marketing mix factors, the factors of works and physical evidence influence watching satisfaction and re-watching intention most significantly, and the next important factors are price and promotion factors. Therefore, marketing mix 7P influence watching satisfaction and re-watching intention in significant ways partly.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 4
• 3. 연구의 모형 4
• 4. 연구의 문제 5
• 5. 연구의 제한점 5
• 6. 용어의 정의 6
• Ⅱ. 이론적 배경 9
• 1. 한국무용 9
• 1) 한국무용의 개념 및 특성 9
• 2) 무용공연의 특성 10
• 3) 무용공연의 현황 11
• 2. 무용공연의 마케팅믹스 14
• 1) 마케팅믹스의 개념 14
• 2) 마케팅믹스 7P 구성요소 16
• 3. 관람만족 21
• 1) 관람만족의 개념 21
• 4. 재관람의도 23
• 1) 재관람의도의 개념 23
• Ⅲ. 연구 방법 25
• 1. 연구 설계 25
• 2. 연구 대상 25
• 3. 조사 도구 29
• 4. 설문지의 타당도 및 신뢰도 분석 31
• 5. 자료처리방법 36
• Ⅳ. 연구결과 37
• 1. 한국무용공연의 인구통계학적 특성에 따른 차이분석 37
• 2. 한국무용공연의 마케팅믹스요인, 관람만족도, 재관람의도의 상관관계 분석 52
• 3. 한국무용공연의 마케팅믹스요인이 관람만족도와 재관람의도에 미치는 영향 53
• Ⅴ. 논의 55
• Ⅵ. 결론 및 제언 58
• 1. 결론 58
• 2. 제언 60
• 참고문헌 61
• ABSTRACT 66
• 부록(설문지) 68