광고사진에 나타나는 색채의 특성에 관한 고찰 = (A) Study on Characteristics of Colors appearing in Ads Photo

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 광고사진에 나타나는 색채의 특성을 고찰하는 것이다. 사진이 광고 내에서 소비자를 설득하는 수단으로서 큰 기여를 하고 있다는 사실은 광고인이나 광고사진가나 모두 다 잘 알고 있다. 현재 광도제작의 보편적인 추세는 다른 어떤 표현수단보다도 사진이 우선적으로 광고에 채택되고 있음을 광고를 보면 쉽게 알 수 있다. 오늘날 사실상 사진 없는 광고를 생각한다는 것은 어렵고 거의 대부분의 광고에 사진이 이용되고 있다.
그러나 광고메시지 전달에 따른 소비자를 설득하는 기능을 수행하는 역할에 대한 광고사진의 비중과 중요성이 이렇게 증대되고 있음에도 불구하고 아직 광고사진에 나타나는 색채의 효과가 광고 내에서 어떠한 역할을 하는지 또는 어떻게 하면 그 기능을 증대시킬 수 있는 지에 대한 체계적인 이론적 연구가 없다. 그러나 현실적인 제작분야에서 이용되는 어떤 수단이 가지는 기능은 학문적 이론에 의해서 뒷받쳐질 때 그 능력은 더욱 발휘할 수 있다. 본 연구는 이러한 광고사진의 색채기능에 관한 연구로서 광고사진의 설득기능이 어떻게 하면 현실의 제작분야에서 좀 더 효과를 발휘할 수 있도록 하는가를 고찰해 보고자 한다.
광고사진은 순수사진과는 달리 상업적 목적을 가진 광고의 수단으로 사용되는 사진이기 때문에 순수한 사진이 가지는 기능에 연계시켜 설명하기에는 적합하지 않은 점이 있다. 오히려 사진적 기능보다는 광고적 기능으로서의 성격이 강하다. 순수한 의미의 사진은 소비자를 설득할 필요는 없고 단순히 작가의 심상적 메시지만 그 사진을 보는 사람에게 전하기만 하면 된다. 메시지가 일단 전해진 다음에는 그 사진을 본 사람이 작가의 의도한 바에 따라 행동해 줄 것을 요구하지 않는다. 그러나 광고사진은 사진을 본 소비자가 상품의 구매라는 행동을 반드시 하도록 소비자를 설득하지 않으면 안된다.
사회가 현대화 대량화되면서 시각화 또는 영상화 되어가고 있다. 영상이나 시각화 된 표상을 통해서 즉물적으로 전달된 메시지가 보다 큰 효과를 얻을 수 있다. 광고가 점점 시각화되어지고 광고사진이 광고를 구성하고 있는 비율 또한 상당한 것은 당연한 시대적 추세이다. 광고사진의 시각적 표현이 타이포그라피나 일러스트레션(illustration)과 같은 수단에서는 나타내 줄 수 없는 광고사진만의 독특한 표현 특성이 있기 때문이다. 이러한 표현성 때문에 사진은 광고 분야에서 직접적인 상품 광고이건 기업 이미지 제고를 위한 광고 이건 또는 공공성을 띤 공공 광고에까지 그 표현영역이 다각적으로 확대되어 있다.
이러한 광고사진의 기능 중에서 색채의 특성적인 부분을 고찰하고자 한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study intends to examine characteristics of colors that appear in advertisements. It is well known to advertisers and advertisement photographers that photos play a crucial role in advertisements as a means to persuade consumers. Reviewing advertisements that are currently available, it can be seen that the general trend in today"s advertisement industry is to prefer photographs as the dominant means of expression to a point where it is difficult to even imagine ads without photos.
Despite the increase in emphasis on and importance of advertisement photos as a means of communicating with consumers, there has not yet been a single systematic theoretical study on what kind of role the colors that appear in advertisement photographs play or into expanding that role.
However, when functions of means used in actual production are supported by academic theory, the ability of ads photo can be exerted to its fullest. As a study on functions of color in advertisement photographs, this research aims to examine how persuasive functions of advertisement photos can demonstrate more effects in actual production.
Since, unlike the original sense of photographs, advertisement photos are used with commercial goals, it may not be proper to explain them in correlation to the functions pure photographs may have. Rather, these photographs have a stronger nature as advertisements than as photographs. Pure photos do not have the requirement to persuade consumers, but do need to simply deliver the photographer's visual message to the ones that appreciate them. Once the message is delivered, it does not request the viewer to take a measure as intended by the photographer.
However, advertisement photographs do need to persuade the consumer to follow with purchasing products they represent.
As the society becomes more modernized, visuals or images take on greater relative importance. Message delivered instantly through an image or a visualized symbol can have stronger effects. It is natural that advertisements become more visualized and the percentage of photos in ads increases. It is because visual expression of photographs in advertisements has unique expression features that can never be expressed with such means as topography or illustration. Due to this expression ability, expressive elements of photographs have been expanded and diversified to include public ads, ads in improving corporate image, and ads for products.
This study will examine the characteristics of colors among functions of ads photo.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 목적 = 1
• 2. 연구의 방법 및 범위 = 3
• Ⅱ. 광고사진의 이론적 고찰 = 4
• 1. 광고사진의 개념과 기능 = 4
• 2. 광고사진의 특성 및 역할 = 6
• 3. 광고사진의 표현 = 7
• (1) 제품을 위주로 한 표현 = 7
• (2) 모델을 위주로 한 표현 = 8
• (3) 제품과 모델을 함께 강조하는 경우 = 8
• (4) 라이프스타일의 표현 = 8
• 4. 광고사진의 표현기법 = 9
• 1) 광고사진의 디자인적 접근 = 9
• 2) 광고사진의 표현 방향 = 11
• 5. 표현방법에 의한 기법 = 12
• 1) 표현방법에 의한 기법 = 12
• 2) 표현 형태에 의한 기법 = 13
• Ⅲ. 색채의 감정효과 = 16
• 1. 수반감정 = 16
• 2. 색의 연상기분 = 18
• 3. 색의 상징성 = 19
• 4. 색의 지각적 효과 = 20
• 5. 광고의 컬러 크리에이티브 = 24
• 1) 인쇄광고에 있어서 칼라의 효과 = 24
• 2) 색채이론과 광고 크리에이티브 = 30
• 3) 인간적 정서와 색의 영향 = 30
• 4) 색의 합성과 효과적 구성 = 31
• 5) 포스트 모더니즘과 색의 역할 = 32
• Ⅴ. 광고사진에 나타나는 색채의 사례 = 35
• 1. 단색, 모노톤의 광고사례 = 36
• 2. 파스텔 컬러톤의 광고사례 = 44
• 3. 보라색톤 광고 = 48
• 4. 녹색톤의 칼라를 사용한 사례 = 50
• 5. Blue tone의 칼라를 사용한 사례 = 53
• 6. 단색톤의 광고에 칼라의 요소가 첨가된 사례 = 54
• 7. 제품의 경쟁력 있는 컬러를 그대로 반영한 광고사진 사례 = 57
• Ⅴ. 결론 = 60